ย้อนไปสัก 6-7 ปีก่อน เมื่อพูดถึง Stanley คนอาจจะไม่รู้จักด้วยซ้ำ ทั้งๆ ที่บริษัทอยู่มานานกว่า 110 ปีแล้ว
ตลอดช่วงที่ผ่านมาบริษัทผู้ผลิตขวดน้ำสุญญากาศเก็บอุณหภูมิแห่งนี้ก็อยู่มาได้เรื่อยๆ
กลุ่มลูกค้าที่ซื้อใช้ส่วนใหญ่คือหนุ่มๆ สายลุย เอาต์ดอร์ แคมป์ปิ้ง หรือคนที่ทำงานกลางแจ้งที่ต้องมีขวดน้ำสุญญากาศเก็บอุณหภูมิทั้งร้อน/เย็นเป็นเวลาหลายๆ ชั่วโมงไว้ข้างกาย
ในปี 2019 แบรนด์จากเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน แห่งนี้สร้างรายได้ราวๆ 70 ล้านเหรียญต่อปี หรือประมาณ 2,500 ล้านบาท โดยมีขวดน้ำสุญญากาศเก็บอุณหภูมิสีเขียวตุ่นคลาสสิก (Hammertone Green) เป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งมาโดยตลอด
เรียกว่าเป็นธุรกิจที่ทรงๆ ขายได้ แต่ก็ไม่ได้เปรี้ยงปร้าง
จนกระทั่งมาในปี 2020 ก็มีบางอย่างเกิดขึ้น สินค้าตัวหนึ่งที่ชื่อว่า Stanley Quencher ซึ่งเป็นแก้วเก็บความเย็นพร้อมหูจับที่มีหลอดดูดเริ่มสร้างรายได้แบบโดดเด่นขึ้นมาเป็นพิเศษ และ 4 ปีต่อมา แก้วรุ่นนี้ก็เปลี่ยน Stanley บริษัทเดิมๆ ที่อยู่มาเป็นร้อยกว่าปีแห่งนี้ให้กลายเป็นบริษัทที่สร้างรายได้กว่า 750 ล้านเหรียญในปี 2023 หรือราวๆ 26,000 ล้านบาท
Stanley Quencher กลายเป็นแก้วเก็บความเย็นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดรุ่นหนึ่งทั่วโลก มาพร้อมกับสีสันและลวดลายมากมายที่ถูกใจกลุ่มลูกค้าใหม่ (ที่ตลอดร้อยปีที่ผ่านมาถูกมองข้าม) อย่าง ‘ผู้หญิง’ เป็นอย่างมาก
ไม่ว่าจะเป็นนางพยาบาล คุณครู นักธุรกิจ นักกีฬา อินฟลูเอนเซอร์ หรือดาราคนดังที่มีชื่อเสียง Quencher กลายเป็นแก้วเก็บความเย็นใบโปรดที่ถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์อยากมาก กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ถึงขั้นว่าบางคนรู้สึกว่ามันเป็นตัวตนของพวกเขาไปแล้วด้วย
Stanley ใช้กลยุทธ์อะไรถึงทำยังไงให้แก้ว Quencher กลายเป็นที่ต้องการของตลาดและสร้างยอดขายได้ขนาดนี้?
จุดเริ่มต้น
ที่จริงแล้วจุดเริ่มต้นของ Stanley Quencher ต้องย้อนกลับไปที่ปี 2016
แก้วเก็บความเย็นขนาด 40 ออนซ์ใบนี้ถูกเปิดตัวออกมาด้วยราคาราวๆ $45-$55 เหรียญ (1,550 บาท – 1,900 บาท) มีด้ามจับสำหรับจับเพื่อความสะดวกในการหิ้วไปข้างนอก ส่วนด้านล่างของแก้วก็จะเล็กกว่าด้านบนเพื่อจะเอาใส่ในที่วางแก้วในรถยนต์ได้
แก้วนี้มีจุดเด่นที่หูจับด้านข้างและสีสันอันสวยงาม แม้บนเว็บไซต์จะโปรโมตด้วยภาพของหญิงสาวกำลังดื่มกาแฟ เล่นโยคะ และกิจกรรมต่าง ๆ แต่ก็เหมือนจะเป็นเพียงสินค้าทางเลือก เพราะกลุ่มลูกค้าหลักก็ยังเป็นกลุ่มผจญภัยกลางแจ้งเหมือนเดิม
ต้องบอกว่า…มันไม่ได้รับความนิยมสักเท่าไหร่
ปีแล้วปีเล่า ยอดขายของมันก็ไม่ได้โตขึ้นเลย เข้าขั้นแย่ซะด้วยซ้ำ เพราะในปี 2019 Stanley ตัดสินใจหยุดโฆษณาสินค้าตัวนี้และไม่เอามาวางขายบนชั้นด้วย
เรื่องมาเปลี่ยนตอนที่ เทอเรนซ์ ไรลี (Terence Reilly) เข้ามารับตำแหน่งประธานบริษัทคนใหม่ในปี 2020 ซึ่งก่อนหน้านี้เขาเคยอยู่กับบริษัทรองเท้าชื่อดังอย่าง Crocs และเป็นผู้นำกลยุทธ์ที่เปลี่ยนรองเท้าหน้าตาประหลาดยี่ห้อนี้ให้กลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมทั่วโลก
หลังจากเข้ามาเริ่มงาน ไรลี ใช้เวลาช่วงหนึ่งเพื่อเดินคุยกับพนักงานของบริษัทหลายต่อหลายคน เป็น ‘listening tour’ ที่ไปถามความเห็นคนที่อยู่ที่นั้นว่ามีอะไรบ้างที่น่าสน มีส่วนใหญ่ที่ขายได้ ขายไม่ได้ หรือส่วนไหนที่คิดว่ากำลังไปได้ดี หรือควรตัดออก ฯลฯ
มีพนักงานคนหนึ่งพูดถึงกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ผู้หญิงจากรัฐยูทาห์ เจ้าของเว็บไซต์แนะนำสินค้าต่างๆ สำหรับผู้หญิงที่มีผู้ติดตามเยอะมากๆ ชื่อว่า ‘The Buy Guide’ ที่ชื่นชอบแก้ว Quencher เป็นอย่างมาก ‘แอชลี เลอซูเออร์’ (Ashlee LeSueur) หนึ่งในผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ซื้อแก้วใบนี้จากร้าน Bed, Bath & Beyond ในปี 2017 แล้วหลังจากนั้นก็ตกหลุมรักมันเข้าอย่างจัง เพราะมันตอบโจทย์การใช้ชีวิตของตัวเอง ถึงขั้นแนะนำผู้ที่ติดตามบนเว็บไซต์และซื้อเป็นของขวัญให้เพื่อนด้วยซ้ำ
ในปี 2019 ตอนที่ Stanley หยุดโปรโมตสินค้าและเลิกวางขายบนชั้น เลอซูเออร์พยายามติดต่อ Stanley มาขอร้องให้ผลิตสินค้าต่อไปเพราะมันดีมากๆ เสนอว่ามาทำงานร่วมกันก็ได้ แต่ด้วยความที่ยอดขายไม่ค่อยดีนัก Stanley จึงไม่ได้สนใจ และบอกเลอซูเออร์ไปว่าถ้าจะซื้อไปขายต่อบนเว็บไซต์ของตัวเองก็ได้นะเป็นล็อตขายส่งแบบ 10,000 ชิ้น
“รู้สึกเหมือนเซ็นสัญญาซื้อบ้านเลย” เลอซูเออร์บอกกับเว็บไซต์ CNBC “มันเป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ ใช้เงินทุกสตางค์ในบัญชีของเรา รวมถึงเงินส่วนตัวบางส่วนเพื่อทำให้มันเกิดขึ้นด้วย”
โชคดีที่มันเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะ Stanley Quencher ขายได้ 5,000 ใบใน 4 วันสำหรับสินค้าล็อตแรก และอีก 5,000 ใบในเวลาเพียง 2 ชั่วโมงในล็อตที่ 2
เมื่อไรลี ได้ฟังเรื่องนี้ เขามองเห็นทันทีเลยว่านี่แหละคือ ’S-Curve’ ใหม่ของ Stanley ที่จะผลักดันให้บริษัทเติบโตจากจุดเดิมที่ย่ำอยู่กับที่มานานหลายปี ตัดสินใจร่วมงานเป็นพาร์ตเนอร์กับ The Buy Guide โปรโมตสีใหม่อย่าง “Desert Sage” และ “Cream” เพิ่มมาด้วย
“ประสบการณ์ของผมที่ Crocs บอกผมว่าโอกาสด้านอินฟลูเอนเซอร์แบบนี้แหละคือเวทมนตร์ที่ Stanley กำลังต้องการเลย และเราก็คิดถูก The Buy Guide กลายเป็นพาร์ตเนอร์ที่ยอดเยี่ยมมาก และช่วยเราสร้างปรากฏการณ์ Quencher ได้สำเร็จ”
ความสำเร็จเปรี้ยงปร้างแบบทันควัน ในปี 2020 นั้นเองแก้ว Quencher ขยับขึ้นเป็นสินค้าขายดีที่สุดของบริษัทนำหน้าขวดน้ำสุญญากาศเก็บอุณหภูมิที่ครองอันดับหนึ่งมาโดยตลอดไปเรียบร้อย
เจ้าแห่งตลาดแก้วเก็บความเย็น
ทุกสี ทุกลาย ทุกผิวสัมผัสของแก้ว Quencher ที่ Stanley ปล่อยออกมาทำขายดิบขายดี ยอดขายขยับขึ้นมากเรื่อยๆ
73 ล้านเหรียญในปี 2019
94 ล้านเหรียญในปี 2020
194 ล้านเหรียญในปี 2021 (เพิ่มขึ้นเกินเท่าตัว)
และในปี 2022 พวกเขาก็ปล่อยตัว Quencher ตัวใหม่ชื่อรุ่น “The Quencher H2.0 FlowState” ที่มาพร้อมกับดีไซน์ที่สวยงามขึ้น สีใหม่ๆ และยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำจากสเตนเลสรีไซเคิล 90% อีกด้วย ยอดขายพุ่งไป 402 ล้านเหรียญกันเลยทีเดียว
ด้วยสีสันที่หลากหลายและการใช้งานที่สามารถติดตัวไปได้ทุกที่ทุกสถานการณ์ แก้ว Quencher ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงแค่แก้วเก็บความเย็นอีกต่อไป แต่เป็นเหมือนไอเทมแฟชั่นที่คนซื้อไปไว้ถือเดินสวยๆ ถ่ายรูปลงอินสตาแกรม เวลาไปออกกำลังกาย ทำงาน หรือนั่งดื่มกาแฟ ก็จะถ่ายติดแก้ว Quencher ลงในรูปไปด้วยเพื่อบ่งบอกถึงตัวตนว่าเป็นคนรุ่นใหม่ แอ็กทีฟ และรักษ์โลกอีกด้วย
ลูกค้าหลายคนเริ่มเก็บเป็นคอลเลกชัน เพื่อแมตช์กับสิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ไรลีพูดกับ CNBC ว่า
“เราเห็นอยู่เป็นประจำที่ลูกค้าของเราอยากได้ Quencher ที่แมตช์กับเสื้อผ้า สีเล็บ สีรถ อารมณ์ตอนนั้น ห้องครัว เราก็ตอบสนองความต้องการเหล่านั้น”
เชลซี เอสเปโฮ (Chelsea Espejo) คอนเทนต์ครีเอเตอร์สายออกกำลังกายเล่าให้เว็บไซต์ CNBC ฟังว่าเธอรู้จักกับแก้ว Quencher ในปี 2022 และตั้งแต่ตอนนั้นมาก็ซื้อเก็บมาเรื่อยๆ จนกระทั่งมีถึง 47 ใบแล้วที่บ้าน
“ในวันที่มีเวลาเยอะหน่อย ก็จะหาสีที่เหมาะกับเสื้อที่ใส่อยู่ ฉันคงไม่บอกหรอกว่า Stanleys คือสิ่งที่ฉันใช้ แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของตัวฉันมากกว่า ถ้าไม่มี ถ้าไม่ได้เลือกสีที่ถูกใจ รู้สึกว่าวันนั้นเป็นวันที่ไม่ได้ดั่งใจเลยจริงๆ”
แก้ว Quencher ได้ความนิยมอย่างมากถึงขั้นว่าถ้าไปดูใน TikTok ด้วย #StanleyTumbler จะมีวิดีโอที่ถูกดูไปแล้วกว่า 900 ล้านครั้ง และมีไวรัลวิดีโออีกมากมายในนั้นด้วย
นอกจากจะปล่อยสีแบบ ‘Limited Edition’ มาเป็นพักๆ ไรลียังใช้พลังของการคอลแลป (Collaboration) กับศิลปินดาราและแบรนด์ต่างๆ ด้วย
“ประสบการณ์ของผมที่ Crocs ถูกขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมแห่งการคอลแลปและดรอปสินค้า [เป็นคอลเลกชันพิเศษ] และผมรู้ว่าเมื่อเราเริ่มยืนได้แล้วที่ Stanley และเมื่อเราเห็นการเชื่อมโยงกับลูกค้าที่เราสร้างขึ้น เราก็พร้อมแล้วกับการคอลแลป”
และการคอลแลปก็ดันความนิยมของแก้ว Quencher มากขึ้นไปอีก อย่างล่าสุดแก้ว Quencher สีแดงที่ออกกับ Starbucks ก็ขายหมดในเวลาเพียงไม่กี่นาทีและถูกเอาไปขายต่อบนเว็บไซต์ประมูลอย่าง eBay ด้วยราคาที่สูงขึ้นหลายเท่าตัว หรืออย่างตอนที่ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Target เอาสีใหม่ของ Quencher มาวางขาย ก็ต้องจำกัดว่าลูกค้าหนึ่งคนซื้อได้ไม่เกินแค่ 2 ใบเท่านั้น
ไรลีบอกว่าเป้าหมายของ Stanley คือการปล่อยของออกมาให้มากพอที่จะสร้างความตื่นเต้น ในขณะเดียวกันก็ต้องจัดสมดุลไม่ให้มันหาง่ายเกินไป ขายให้เยอะที่สุด แต่ก็ต้องควบคุมไม่ให้กลายเป็นของที่ซื้อที่ไหนก็ได้
ตอนนี้ Stanley ขายแก้ว Quencher ไปแล้วประมาณ 10 ล้านใบ และความต้องการในตลาดก็ยังถือว่าสูงมากๆ ซึ่งความนิยมตรงนี้ยังส่งผลดีต่อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในบริษัทให้ขายดีมากขึ้น เหมือนคำกล่าวที่บอกว่า ‘คลื่นสูงก็ทำให้เรือทั้งลำสูงขึ้นไปด้วย’
จากแบรนด์ที่นิ่งอยู่นาน ตอนนี้หันไปทางไหนก็มีแต่คนพูดถึง Stanley ส่วนบริษัทเองก็เริ่มทยอยดึงเอาสินค้าเดิมๆ กลับมาปรับโฉมใหม่เพื่อให้ทันสมัยมากขึ้นเหมาะกับยุคสมัย เพิ่มสีใหม่เข้าไป กลยุทธ์คล้ายกับตอนที่ Quencher เริ่มฮิตแรกๆ นั่นแหละ
ความสำเร็จของ Stanley มาจากการผสมกันอย่างลงตัวระหว่างการเจอกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่มีกำลังจ่าย การทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ที่สำคัญๆ อย่าง The Buy Guide เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่รักในตัวสินค้าและแบรนด์จริงๆ การคอลแลปกับคนที่มีชื่อเสียงและแบรนด์ดังอื่นๆ เพื่อสร้างกระแสอย่างต่อเนื่องบนโลกออนไลน์
แต่ยังไงก็ตามสิ่งที่จะมองข้ามไม่ได้คือตัวผลิตภัณฑ์ของ Stanley เองก็ต้องมีคุณภาพที่ดีจริงๆ ถึงได้อยู่มานานถึง 110 ปี (มีวิดีโอหนึ่งถ้ายังจำกันได้ที่ไฟไหม้รถยนต์แต่แก้ว Stanley ในรถไม่เป็นไร น้ำแข็งยังไม่ละลายด้วยซ้ำ) และถึงแม้ว่า Quencher จะออกสีใหม่ๆ มาเป็นร้อยสี แต่สีใหม่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็ยังเป็นสีเขียวตุ่นคลาสสิก (Hammertone Green) อยู่ดี
บทเรียนจากเรื่องนี้คือในหลายๆธุรกิจ บางครั้งของดีที่เรามีอยู่แล้ว มันอาจจะแค่ต้องเอามาจัดหีบห่อใหม่แล้วนำเสนอในแบบที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่กว้างขึ้น ถ้าหาเจอ บางทีเราอาจจะเจอแก้ว Quencher ของตัวเองก็ได้
อ้างอิง :
https://ca.stanley1913.com/products/classic-legendary-bottle-1-5-qt
https://www.prnewswire.com/news-releases/stanley-announces-new-hydration-favorite-the-quencher-h2-0-flowstate-tumbler-301613389.html
https://www.cnbc.com/2023/12/23/how-a-40-ounce-cup-turned-stanley-into-a-750-million-a-year-business.html
https://www.stanley1913.com/pages/lainey-wilson
https://www.olay.com/Stanley
https://www.today.com/food/trends/starbucks-red-stanley-cups-rcna124946
https://www.tiktok.com/@stanleybrand/video/7299605325286526254
Other Articles
