ย้อนกลับไปปี 1976 รัฐ Utah ประเทศอเมริกา, Gary Gilmore ก่อเหตุอุกอาจ ปล้นฆ่าพนักงานของปั้มน้ำมันและพนักงานโรงแรม ซึ่งระหว่างที่ก่อเหตุนั้นก็บังเอิญยิงโดนมือตัวเองเลยต้องขับรถไปบ้านลูกพี่ลูกน้องของเขาเพื่อรักษาแผล แต่ว่าลูกพี่ลูกน้องตัดสินใจทำความดี โทรหาตำรวจแล้วเขาก็ถูกจับตัวในเวลาต่อมา
เขาถูกตัดสินประหารชีวิตโดยการยิงเป้า ในเดือนมกราคมปีต่อมา, สามเดือนหลังจากที่เขาถูกจับเพียงเท่านั้น (ที่จริงเรื่องราวของ Gary Gilmore ก็น่าสนใจเพราะหลังจากโดนจับ เขาก็ต้องการให้ตัวเขาเองถูกรับโทษประหารชีวิตเลยทันทีด้วย)
ก่อนที่เขาจะตาย เจ้าหน้าที่ถามว่าเขามีอะไรจะสั่งเสียก่อนถูกประหารรึเปล่า, เขาบอกว่า
“Let’s do it”
ซึ่งเรื่องนี้ถูกเขียนเอาไว้ในหนังสือ The Excutioner’s Song โดยไม่มีใครรู้เลยว่าเจ้าประโยคสั้นๆนี้สิบกว่าปีให้หลัง มันจะกลายเป็นสโลแกนของแบรนด์รองเท้าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
ผ่านมาถึงปี 1988, Dan Wiedan หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณา Wieden & Kennedy ได้มีโอกาสไปพิชไอเดียกับ Nike ซึ่งในตอนนั้นยังไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกที่เรารู้จักกันอย่างในตอนนี้ ถ้าใครยังจำ Reebok ได้ตอนนั้นคือทุบ Nike ซ้ายขวาหน้าหลังเลย Wiedan รู้ดีว่า Nike กำลังตกที่นั่งลำบาก พวกเขาต้องการอะไรสดใหม่เพื่อจะดึงความสนใจของตลาดและทำให้ลูกค้ากลับมามองเห็นพวกเขาอีกครั้งหนึ่ง
ตอนนั้นเองที่ Wiedan ได้คิดถึงเรื่องราวของ Gilmore และคำพูดสั่งเสียของชายนักโทษประหารและนั้นก็ทำให้เขาเกิดไอเดียขึ้นมา ไม่ใช่เพราะมันสร้างแรงบันดาลใจหรือไปดลใจอะไรข้างใน แต่เขาชอบคำว่า “do it” ที่ Gilmore พูด มันเป็นความท้าทายและพลังบางอย่าง จนกลายเป็นไอเดียที่เขาไปเสนอให้กับ Nike ในเวลาต่อมา สิ่งที่เขาทำเพิ่มคือปรับคำพูดตรงนั้นให้กลายเป็น “Just Do It” เพราะอยากให้ประโยคนี้สามารถเชื่อมต่อได้กับทุกคน ตั้งแต่คนที่เป็นนักกีฬาแบบจริงจังหรือแค่คนธรรมดาทั่วไปด้วย
“ผมพยายามที่จะเขียนบางอย่างออกมาที่สามารถรวบทุกอย่างเข้าด้วยกันได้ เพื่อให้มันสามารถเชื่อมโยงได้ตั้งแต่ผู้หญิงที่กำลังเดินออกกำลังเพื่อให้ร่างกายเข้ารูป ไปจนถึงคนที่เป็นนักกีฬาระดับโลก”
ในตอนแรกหลายต่อหลายคนไม่ชอบไอเดียของ “Just Do It” เลย แม้แต่ Phil Knight ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเองก็ตาม Phil Knight เคยบอกว่า Nike ‘don’t need that shit’ หรือแปลเป็นไทยแบบบ้านๆว่า “Nike ไม่การอะไรงี่เง่าแบบนี้หรอก” แต่ Wieden ก็ยังยืนยันกับ Knight และบอกให้เขาเชื่อใจการตัดสินใจครั้งนี้
ซึ่งก็ถือว่าโชคดีที่ Knight ไม่หัวดื้อและสุดท้ายก็ปล่อยให้ Wieden ใช้ “Just Do It” เป็นสโลแกนของบริษัท
เขาเปิดตัวสโลแกน “Just Do It” ครั้งแรกในปีเดียวกันกับนักวิ่งมาราธอนวัย 80 ปีจากซานฟรานซิสโกชื่อ Walt Stack และเสียงตอบรับก็ดังเป็นพลุแตก
Stack พูดในโฆษณาว่า “ผมวิ่ง 17 ไมล์ทุกๆเช้า มีแต่คนถามผมทำยังไงถึงทำให้ฟันไม่กระทบกันในฤดูหนาว” เขาเว้นจังหวะหนึ่งก่อนจะตบมุก “ผมเอาใส่ไว้ในล็อคเกอร์ไงหล่ะ” และภาพก็จบด้วย Swoosh ของ Nike และสโลแกน “Just Do It”
ทั้งสโลแกนและ Swoosh ได้รับเสียงตอบรับที่ดีอย่างล้นหลาม กลายเป็น Nike ที่เร่ิมกลับมาได้รับความนิยมมากกว่าคู่อริอย่าง Reebok ในเวลาต่อมา
จากนั้นเป็นต้นมา Just Do It ก็กลายเป็นสโลแกนของบริษัท (ถ้าดูกราฟการเติบโตของมูลค่าหุ้นบริษัทนั้นดีดตัวไปสูงกว่า S&P 500 หลังจากปี 1988 อย่างชัดเจน) ที่มีแคมเปญประชาสัมพันธ์และโฆษณามากมายโดยใช้ประโยคสุดคลาสสิค “Just Do It” มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ Nike ที่กลมกล่อม ที่ผลักดันให้ผู้ใช้สินค้านั้นลงมือทำ กล้าที่จะท้าทายลิมิตของตัวเอง กล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ และนั้นก็คือตัวตนของแบรนด์ Nike อย่างแท้จริง
แล้วแบรนด์ของคุณหล่ะ? ตัวตนคืออะไร? และอยากสื่อสารอะไรให้กับลูกค้า?
