เซธ โกดิน – วิธีกระจายไอเดียของคุณแบบการตลาดวัวม่วง

\

เซธ โกดิน เขาคือนักสร้างและพัฒนาเว็บไซต์ ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักเขียน และนักพูดสร้างแรงบันดาลใจ ชาวอเมริกัน  เซธ โกดิน คือปรมาจารย์ลำดับต้น ๆ ของโลกการตลาดยุคปัจจุบันค่าตัวในการบรรยายแต่ละครั้งเหยียบล้าน และเขาก็มาพูดให้เราฟังที่ TED Talks เกี่ยวกับวิธีการกระจายไอเดียของเราให้เป็นที่รู้จัก

โกดิน เริ่มต้นเรื่องราวโดยการเล่าถึงที่มาของขนมปังแผ่น เขาเล่าว่าขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910โดย Otto Rohwedder เขาเล่าว่าในช่วงแรก ชายผู้นี้ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต และผลลัพธ์ที่ได้คือ ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย ไม่มีใครซื้อมัน มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า จนกระทั่ง Wonder มาทำการตลาด และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกัน

มันไม่สำคัญว่าสูตรยังไง โรงงานเป็นยังไง แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า 

โกดินกล่าวว่าไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า หลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง โดยยุคนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ 

ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี โกดินเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี เขากล่าวว่าวงจรนี้เริ่มต้นจากการที่มีโฆษณาในทีวีคอยขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า และขายสินค้าให้ลูกค้า แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม วนไปวนมา

โกดินกล่าวว่าในอดีตวงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของเขาทั้งหมด สินค้าในทีวีจะประสบความสำเร็จ เพราะมันสามารถเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว แม้ตอนแรกเราจะไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย แต่มันก็จะฉายซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ 

ซึ่งในปัจจุบันวงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว และถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเว็บให้ขึ้นไปในกูเกิ้ลได้ ก็เหมือนเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ เพื่อกรอกหูลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี 

เพราะฉะนั้นเหล่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้หมายถึงแค่คนที่ซื้อของที่ร้าน แต่หมายรวมถึงทุกคน ทั้งลุงป้าในกระทรวงกลาโหม หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป โกดินกล่าวว่าผู้บริโภค “ไม่แคร์” เรื่องราวหรือการโฆษณษอีกต่อไป สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้เรามีตัวเลือกมากมาย แต่มีเวลาจำกัด และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ “มองข้ามมัน” เหมือนกับการที่ขับรถไปกลางทุ่ม แล้วเห็นวัวกลาง แต่เราก็ขับผ่านไป เพราะทุกคนเคยเห็นวัวมาแล้ว วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ “โอ้ ดูสิ วัว!” 

โกดินถามว่า แล้วถ้าเป็นวัวสีม่วงหล่ะ มันจะดูเท่ไหม?

ถ้าวัวเป็นสีม่วง เราคงหยดดูซักพัก และถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง เราก็คงเบื่อมัน สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ดก็คือ มันโดดเด่นไหม? มันควรค่าแก่การสังเกตเห็นหรือเปล่า โกดินกล่าวว่า ความโดดเด่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์ ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย 

ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์ มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ​ อาทิตย์นั้น มันสด ใหม่ เช่นเดียวกับห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ห้างแรกขายของแพงสุดโต่ง และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีด

สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร 

โกดินกล่าวว่า สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาด ๆ ให้คนตลาด ๆ โดยเรียกสิ่งนั้นว่าการตลาดแบบหมู่มาก เน้นกลุ่มตรงกลาง เน้นตลาดกลุ่มใหญ่ ไม่สนใจพวก Geek พวกเขาปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว กลยุทธ์เดิมก็ไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป โกดินเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้เดิม (กลุ่มตรงกลาง กลุ่มตลาดใหญ่) เพราะกลุ่มนี้เป็นนักช่างมัน และให้ไปเน้นทำตลาดที่กลุ่ม Geek แทน เหตุเพราะคนพวกนี้แคร์ หมกมุ่น และฟัง เวลาคุณพูด เพราะเค้าชอบฟังและถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนที่เป็นพวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว ไปตลอดทั้งกราฟ 

โกดินเล่าว่าศัพท์ญี่ปุ่นอยู่คำนึงที่เรียกว่า “โอตาคุ” คำนี้สื่อถึงอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ เช่น การที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ พวกเค้าหมกมุ่น สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก การขายของให้กับคนกลุ่มนี้ และทำเสนอสิ่งที่ง่ายให้กับพวกเขา พวกเขาก็จะบอกต่อ หลายผลิตภัณฑ์ทำขึ้นมาโดยไร้เรื่อง และเพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน ก็เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก ซึ่งโกดินเล่าว่าในขณะนั้น คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้ เลยวางกลยุทธ์โดยการมองหาพวกโอตาคุ และทำโฆษณากับคนกลุ่มนี้ เพื่อให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนคริสปี้ครีมกระจายไปทั่วเมือง กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา 

เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบส์ พรีเซนต์ผลิตภัณฑ์ให้คนฟัง 50,000 คน ที่ดูเขาผ่านอินเทอร์เน็ตจาก 130 ประเทศรอบโลก พวกขเขามาชมโฆษณาสองชั่วโมง นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple คือการที่คน 50,000 คน ใจจดใจจ่อจะฟัง โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อเพื่อนๆ และแม้ว่าไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ แต่กับบางคนที่หลง พวกเขาจะคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง 

ซึ่งการบอกต่อนี้มันไม่ใช่การโหมโฆษณา แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง แม้บางทีจะโดดเด่นแค่กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ เสียบกับปลั๊กที่ผนัง ทุกๆวัน รูปก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง เรื่องก็จะถูกบอกต่อ คุณไม่จำเป็นต้องออกผลิตภัณฑ์แนวหลุดโลก

คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น 

โกดินได้สรุปหลักการของเขาไว้ว่า ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย และการเน้นปลอดภัยเข้าว่า หรือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป เป็นเรื่องอันตราย วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ โดดเด่นเข้าว่า และ “ทำได้ดี” ต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ ใครคือคนที่จะยกมือและถามว่า “ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป” ขายสินค้าของคุณให้คนกลุ่มนั้น 

โดยตอนท้ายเขาได้เล่าเรื่องของ Soap Lake แห่ง Washington เมืองที่มีทะเลสาบ และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ แต่เมื่อเวลาผ่านไปสถานที่แห่งนี้ก็เลิกฮิต ผู้นำชุมชนเลยประชุมเพื่อหาวิธีทำให้คนมาเที่ยว ในตอนนั้นข้อสรุปก็เป็นไปแบบธรรมดาๆ จนมีศิลปินติสท์ ๆ คนหนึ่งเสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง โกดินกล่าวว่านั่นคือ วัวสีม่วง และเป็นอะไรที่สะดุดตา คนอื่นจะว่ายังไงไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าชาวเมืองสร้างมันขึ้นมาจริง ๆ เขานี่แหละ ที่จะไปดูมันคนแรก

ที่มา https://www.ted.com/talks/seth_godin_how_to_get_your_ideas_to_spread/transcript