ถ้าเจอ Tim Cook ผมอยากบอกเขาว่า…

หรือ Apple แพงเกินไปแล้วสำหรับลูกค้า? ถ้าเจอ Tim Cook ผมอยากบอกเขาว่า…

ใครในที่นี้ยังบอกว่าสินค้าของ Apple ราคาถูกมั้งครับ? น่าจะเป็นส่วนน้อยและอาจจะเป็นแฟนบอยสาวกตัวยงเท่านั้นที่ยังคิดแบบนั้น ซึ่งสำหรับเราๆท่านๆนั้นต้องเริ่มตะขิดตะขวงใจบ้างแล้วว่า “เฮ้ยยย….ทำไมแพงจังเว้ย?”

ผมเริ่มเข้าสู่วงจร Apple เมื่ออายุประมาณ 20 ต้นๆ ตอนนั้นยังเป็นละอ่อนมหาวิทยาลัยโดยมี iPod รุ่น clickwheel (ใครจำได้บ้าง) เป็นตัวนำร่อง เพื่อนมีเลยอยากมีบ้าง ในเวลานั้นมันถือเป็นสินค้าพรีเมี่ยมในระดับหนึ่ง แต่ด้วยคุณภาพ ดีไซน์ การใช้งาน ทุกอย่างนั้นทำให้ผมตกหลุมรักและกลายเป็นลูกค้า loyalty ของแบรนด์นี้เลยก็ว่าได้ กี่ชิ้นต่อกี่ชิ้นที่ซื้อมาใช้ กี่หมื่นกี่แสนที่เสียไปกับสินค้าของพวกเขา ถ้านับเป็นเงินก้อนผมอาจจะซื้อบ้านพร้อมที่ดินได้เป็นหลัง ทั้งหน้าจอ ทั้งแลปทอป ไอพอดกี่รุ่นต่อกี่รุ่น ไอแพด ไอแมค ฯลฯ

ช่วงเวลาแห่งความเฉิดฉาย

ช่วงปี 2000 – 2010 นั้นเป็นเรียกว่าเป็นทศวรรษของพวกเขาเลยก็ว่าได้ Apple ออกสินค้าชิ้นแล้วชิ้นเล่าที่นำเทรนด์ของเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นนวัตกรรมที่ไม่มีใครตามทันได้เลยในตอนนเต้น iPod, iPhone, iPad, MacBook Air, MacBook Pro…ลิสต์ยาวไปเป็นหางว่าว พวกเขาเป็นเจ้าแห่งเทคโนโลยี ทุกครั้งที่สินค้าตัวใหม่ออกมา คนก็จะแห่กันไปต่อคิวซื้อเพื่อให้ได้มาครอบครอง คู่แข่งในสนามได้แต่มองตาละห้อยด้วยความอิจฉา (อย่าลืมว่าก่อนหน้านั้นในปี 1998 มี iMac ออกมาให้สนั่นวงการกันรอบหนึ่งแล้ว)

Steve Jobs Era

ไม่ว่าคุณจะรักหรือเกลียดเขา สตีฟ จ๊อบส์ คือหนึ่งในบุคคลที่มีความสามารถและคงไม่เกินไปนักถ้าจะเรียกว่าเป็นอัจฉริยะคนหนึ่ง คำถามที่คนมักถกเถียงกันอยู่เสมอในเวลานี้คือ “ถ้าเขายังอยู่ Apple จะเป็นแบบทุกวันนี้ไหม?” คำตอบ??? ก็คงไม่มีใครรู้ได้ อาจจะแย่กว่านี้ หรือดีกว่านี้ แต่สิ่งหนึ่งที่เรารู้คือตอนที่ Apple นั้นกำลังประสบปัญหาถึงขั้นเกือบล้มละลายอยู่แล้วในปี 1997 ก็เป็นเขานี้แหละที่ช่วยพลิกสถานการณ์ให้ฟื้นคืนชีพกลับมาอีกครั้ง และจะบอกว่าเป็นเรื่องบังเอิญก็คงไม่ใช่เพราะนั้นไม่ใช่ครั้งแรก ก่อนหน้านั้นที่เขาและ Steve Wozniak ร่วมก่อตั้งบริษัท Apple ก็สามารถทำให้บริษัทสตาร์ทอัพในโรงรถขึ้นไปติด Fortune 500 แล้วต่อจากนั้นก็สร้าง Pixar ให้กลายเป็นบริษัทมูลค่าหลายพันล้านเหรียญ เขาอาจจะไม่ได้สมบูรณ์แบบ แต่ถ้าเราดูจากเหตุการณ์ที่ผ่านมา 90% ในสิ่งที่เขาแตะก็กลายเป็นทองไปซะเกือบทั้งหมด

Apple กำลังเผชิญปัญหาเมื่อไม่มี Steve Jobs?

ในความคิดเห็นส่วนตัวของผมเองนะครับ (แน่นอนว่าคนอื่นๆก็อาจจะเห็นต่างกัน) : ผมว่า Apple กำลังตกที่นั่งลำบาก ผ่านมาแล้ว 8 ปีหลังจากการเสียชีวิตของ Steve Jobs ช่วงแรกๆเราอาจจะยังไม่เห็นผลกระทบมากเท่าไหร่ เพราะสินค้าต่างๆที่ทยอยออกมายังมีลายเซ้นของเขาแฝงอยู่ในนั้น (ไม่มากก็น้อย) แต่ยิ่งเวลาผ่านมานานมากเท่าไหร่ สิ่งที่เราได้เห็นคือความเหือดแห้งของความคิดสร้างสรรค์ กระจัดกระจาย ไม่มีความเป็นตัวของตัวเอง แทบจะไม่มีสินค้าตัวไหนที่เรียกว่า “ว้าว” โลกได้อีกต่อไป

แต่อย่าเพิ่งเข้าใจผิดไป สินค้าของพวกเขายังคงทำออหมาได้คุณภาพดี นี่คือสิ่งที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงเพราะรายละเอียดในสายการผลิตนั้นอยู่มานานแล้ว จุดนี้พวกเขายังถือคุณภาพที่มากกว่าคู่แข่งในตลาดอยู่ แต่ที่พวกเขาขาดไปคือ “นวัตกรรม” ซึ่งถ้า สตีฟ จ๊อบส์ ยังอยู่มันคงไม่ยาวนานขนาดนี้ และในเวลานี้เหล่ากำลังเป็นปัญหาที่หนักเอาการเลยทีเดียว

การไต่ระดับเพดานราคา

นี่เป็นอีกเรื่องที่น่าสนใจและควรทำให้เรากังวล หลายต่อหลายคนต่างพูดถึงราคาที่สูงขึ้นเรื่อยๆของสินค้า Apple จนกลายเป็นว่าแทบจะเอื้อมไม่ถึงกันแล้ว ทั้งกลุ่มเพื่อนที่ทำงาน ครอบครัว คนใกล้ชิด กระดานข่าวออนไลน์ ฯลฯ ต่างพูดคุยกันถึงประเด็นนี้ โดยเฉพาะในปี 2018 จะเห็นว่ามันเป็นเรื่องหนึ่งที่คนให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ซึ่งทางฝั่งผู้สนับสนุน Apple เองก็แจ้งแหละว่ามันเป็นผลมาจากถาวะเงินเฟ้อ หรือต้นทุนในการทำ R&D นั้นสูงจึงทำให้สินค้าเหล่านี้สูงตามไปด้วย ฯลฯ แน่นอนก็มีฝั่งที่ไม่เห็นด้วย ถ้าเอาตามจริงอุปกรณ์เทคโนโลยีตามประวัติศาสตร์แล้วราคาจะลดลงเรื่อยๆ ไม่ใช่เพิ่มสูงขึ้น ลองเปรียบเทียบง่ายๆก็ได้ครับอย่าง iPhone 6 Plus 128GB เปิดตัวที่ราคาประมาณ 35,000 บาท ในปี 2014 ซึ่งถือว่าเป็นรุ่นที่แพงที่สุดแล้วในตอนนี้ เวลานี้ iPhone Xs Max 512GB ที่ราคาประมาณ 57,900 บาท ในปี 2018 แพงขึ้นประมาณ 23,000 บาท เทียบเป็น 66.5% จากราคาเมื่อสามปีก่อน…เงินเฟ้อไม่น่าจะแก้ต่างตรงนี้ได้เท่าไหร่นัก

(ถอนหายใจ)…แต่ทุกครั้งที่พออธิบายถึงเรื่องนี้ก็จะมีคนมาคอมเม้นท์ประมาณว่า “ก็ไม่ได้มีใครเอาปืนจ่อหัวให้ซื้อเครื่องใหม่นี้ ซื้อเองบ่นทำไม” อะไรทำนองนี้ แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ไม่มีใครบังคับใครให้จ่ายเงินที่หามาอย่างแสนยากลำบากได้ แต่นั้นไม่ใช่ประเด็นที่พยายามจะสื่อ สิ่งที่ต้องการจะบอกก็คือว่า Apple กำลังอยู่ในช่วงที่น่าเป็นห่วงในเวลานี้ต่างหาก

คู่แข่งที่พร้อมแล้วในการสู้ศึกในสนาม

ถ้าเปรียบเป็นฟุตบอลลีค มันเหมือนเป็นช่วงเวลาที่หหัวตารางกำลังทำแต้มหล่นและไม่สามารถทิ้งห่างอันดับสองหรือสามได้อีกต่อไป อาจจะไม่ได้แพ้ แต่ก็เสมอและเสียโอกาสทำช่องว่างให้กว้างขึ้น พูดอีกอย่างก็คือว่ามันเป็นช่วงที่ Apple กำลังหาฟอร์มเก่งตัวเองไม่เจอ และทีมคู่แข่งกำลังฮึกเฮิมพร้อมทำแต้มแซงนำได้ทุกขณะ บัลลังค์ของราชากำลังสั่นคลอน ซึ่งเป็นครั้งแรกในเกือบสองทศวรรษที่ตอนนี้ลมอยู่ใต้ปีกฝั่งตรงข้ามบ้างแล้ว

ยอดขายที่ตกลงไปในประเทศจีนก็ถือเป็นสัญญาณสำคัญ (ที่อยากจะเขียนเล่าแต่เอาไว้ครั้งหน้า) ที่บ่งบอกว่า Tim Cook และเหล่าเพื่อนน่าจะต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อแก้ไขปมตรงนี้ให้เร็วที่สุด

ลูกค้าไม่ซื่อสัตย์อีกต่อไป ช่วงเวลา “ใครดีใครได้” เกิดขึ้นแล้ว

ประเด็นเรื่องราคาทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอีกอย่างหนึ่ง ยกตัวอย่างไม่ต้องไกลตัวผมเองจากที่คอยตามสินค้าของ Apple มาตลอด ช่วงการเปิดตัวประจำปีแทบไม่ต้องหลับต้องนอน นั่งหน้าจอคอมฯเพื่อกดจองสินค้าหรืออ่านข่าวต่างๆด้วยความเพลิดเพลิน สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือเช้าหลังจากวันประกาศ ตื่นหยิบมือถือมาอ่านข่าว เสร็จแล้วก็ถอนหายใจนิดหน่อย แล้วคิดในใจว่า “Apple ทำได้แค่นี้จริงๆเหรอ? สเน่ห์ของพวกเขาหายไปไหนหมด? แล้วยังขึ้นราคาไปอีก?” สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้ดูเหมือนว่ากำลังดันราคาให้ลูกค้าหายออกไปจากระบบ? โดยมีคู่แข่งที่พร้อมรับลูกค้าเหล่านั้นเข้ามาอยู่ในอ้อมกอด ด้วยเทคโนโลยีที่ไม่ด้อยไปกว่ากันและราคาถูกกว่ากันเป็นครึ่ง โดยประเด็นนี้หลายคนก็จะบอกว่า “สินค้า Apple ดีกว่า บลา บลา บลา” แต่ลูกค้าทั่วไปเขาสนไหม? เขาแค่ต้องการสินค้าราคาดี ทำงานได้จริง มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ชีวิต และที่สำคัญไม่ทำให้เงินในบัญชีหายเยอะจนเกินไป

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีทางเลือกมากมาย สามารถหาข้อมูลได้ทางออนไลน์อย่างฟรีๆ มีการแนะนำเปรียบเทียบและนี่ทำให้ Apple กำลังอยู่ในตำแหน่งที่ไม่สู้ดี ราคาจะกลายมาเป็นตัวตัดสินใจว่าจำเป็นไหมที่ต้องเป็น ​Apple? หรือใช้อย่างอื่นแทนได้อย่าง Huawei, Samsung หรือแม้แต่ Xiaomi ก็ตาม

แต่! Apple ยังไม่น่าจะตายภายในปีสองปีหรือแม้แต่ในสิบปีข้างหน้า ถ้าพวกเขายังไม่หาทางออกที่ชัดเจน (คือขึ้นราคาเพื่อหวังว่าส่วนต่างจะไปสร้างเป็นกำไรนั้นก็เป็นทริคที่ใช้ได้ไม่นานเท่าไหร่) มันจะแย่ลงไปเรื่อยๆ พวกเขาเป็นบริษัทอันดับโลก ที่ไม่มีใครสามารถแตะต้องได้ แต่กลายเป็นว่าการตัดสินใจหลายๆอย่างในช่วงที่ผ่านมาทำให้พวกเขาสะดุดและล้มหน้าไถลไปเอง ไม่ว่าจะเป็น Apple หรือใครก็ตาม ใหญ่ขนาดไหนก็สู้แรงของตลาดไม่ได้

Apple ยังมีทรัพยากรอีกมาก อะไรก็ยังเกิดขึ้นได้ พวกเขายังสามารถพลิกเกมส์และกลับมาแข่งขันได้อีกครั้ง แม้ว่าตัวผมเองจะไม่สามารถเทียบเคียงกับ Tim Cook ได้ แต่ถ้าได้คุยกับเขาคงจะบอกแค่ว่า “ถอยมาสักก้าวนะครับ แล้วอย่าไปสนใจเสียงรบกวนต่างๆ คิดแค่ว่า Apple เริ่มต้นขึ้นยังไง เป็นบริษัทที่กล้าในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ อย่าไปออกสินค้าหลายตัว ทำให้มันโดนสักตัวสองตัวพอ กลับไปเบสิกใหม่ และโฟกัสกับสิ่งที่ตนเองทำได้ดีที่สุด ในราคาที่คนทั่วไปไม่ต้องขายตับไตเพื่อได้สินค้ามาครอบครอง”

ผมยังรัก Apple, แต่ตอนนี้เริ่มหันมาใช้สินค้าของบริษัทอื่น และนั้นก็บ่งบอกอะไรบางอย่างที่ Tim Cook และผองเพื่อนต้องนำกลับไปเป็นการบ้านแล้ว