ยุคทองของ Netflix ได้ผ่านไปแล้ว?

ทศวรรษที่ผ่านมา Netflix ได้แฝงกายเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้เสพคอนเทนท์ทั่วโลกหลายล้านคน (อัพเดทล่าสุด 151 ล้านคนเข้าไปแล้ว) คล้ายกับเวลาเราคิดถึงการค้นหาอะไรบางอย่างบนอินเตอร์เน็ตชื่อ Google จะมาเป็นอันดับแรก เวลาคนพูดถึงบริการที่รวบรวมเอาเอนเตอร์เทนเมนรูปแบบของภาพยนต์หรือทีวีซีรี่ย์บนโลกออนไลน์ คงไม่เกินไปนักถ้าจะบอกว่า Netflix คือชื่อแรกที่พวกเขาคิดถึง

Netflix เป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มถางทางของบริการ video-on-demand (หรือที่รู้จักกันว่า สตรีมมิ่ง) จนสามารถก่อร่างสร้างฐานผู้ใช้งานให้เติบโตขึ้นมาตลอดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท แม้จะไม่ใช่ทั้งหมดแต่เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้เป็นแบบนั้นก็เพราะพวกเขาเป็นเจ้าใหญ่ผู้ริเริ่มก่อนในตลาดที่ไม่มีใครกล้าทำ พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือว่าช่วงที่ผ่านมายังไม่มีใครเข้ามาแข่งขันอย่างจริงๆจังๆเลย เป็นผลพลอยได้ของ “first mover advantage” ที่ช่วยหนุนให้พวกเขาก้าวมาถึงตรงนี้ แต่ตอนนี้การมาของผู้เล่นหน้าใหม่กำลังจะเปลี่ยนหน้าตาของสนามแข่งขันนี้ไปอย่างสิ้นเชิง และถ้าแค่ให้คาดเดาจากรายชื่อผู้เข้าแข่งขัน มันอดไม่ได้ที่จะตั้งคำถามว่า “ยุคทองของ Netflix กำลังจะจบลงแล้วรึเปล่า?”

ความสำเร็จของ Netflix นั้นเริ่มต้นจากในประเทศอเมริกาแล้วก็ขยายออกไปสู่ต่างประเทศ ระบบสมาชิกที่สามารถสมัครได้ง่ายและแคนเซิลเมื่อไหร่ก็ได้ ทำให้ผู้ใช้งานนั้นได้ทดลองใช้งานตามความต้องการ ฐานข้อมูลของมีเดียที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆก็มีส่วนช่วยดึงดูดสมาชิกใหม่ๆเข้ามาได้อย่างไม่ขาดสาย การสร้างคอนเทนท์ของตัวเอง (Stranger Things, Mindhunter, Black Mirror, House of Cards, Kingdom, Orange is a new black, Sex Education ฯลฯ) ช่วยทำให้มีคอนเทนท์ใหม่ๆเข้ามาเติมเวลาว่างของสมาชิกเสมอ การมาของ Amazon’s Prime Video ทั้งในตลาดของอเมริกาเองหรือต่างประเทศก็ไม่ได้กระทบกับการเติบโตของ Netflix มากนัก พวกเขายังคงเติบโตขึ้นทุกเดือนมาเรื่อยๆ จนกระทั่งไตรมาสที่สองของปี 2019 ที่ตัวเลขการเติบโตไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมาย ซึ่งเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2011 และมันอาจจะเป็นสัญญาณบ่งบอกอะไรบางอย่างที่กำลังจะมาถึงก็เป็นได้

แต่ตัวเลขการเติบโตเพียงอย่างเดียวไม่ได้โหดร้ายเท่าไหร่ เพราะอย่างน้อยๆพวกเขายังสามารถสร้างกำไรได้กว่า 271 ล้านเหรียญในไตรมาสนั้นจากรายได้ 4.9 พันล้านเหรียญ ส่วน Original Contents ต่างๆที่ออกมาก็ได้รับความนิยมพอสมควร ตัวเลขอย่างเป็นทางการบ่งบอกว่าภาพยนต์ ​“Murder Mystery” (ภาพยนต์คอมเมดี้นำแสดงโดย Adam Sandler และ Jennifer Aniston) มีผู้รับชมกว่า 73 ล้านครัวเรือนหลังจากเปิดตัวได้สองอาทิตย์ หรือทางด้านซีรี่ย์ “When They See Us” (ได้รับเรทติ้ง 9/10 จาก IMDB ด้วย เรื่องนี้แนะนำถ้าใครชอบซีรี่ย์แนวดราม่าหนักๆ) ก็มีผู้ชมกว่า 25 ล้านครัวเรือนในช่วงเดือนแรกของการเปิดตัว เพราะฉะนั้นมันแสดงให้เห็นว่า Netflix ยังสามารถสร้างคอนเทนท์ที่โดนใจแฟนๆได้อยู่

ปัญหามันติดตรงที่ตัวเลขที่น่าผิดหวังนี้มาในช่วงเวลาที่ไม่เหมาะสมสักเท่าไหร่ เพราะต่อจากนี้ที่ตลาดสตรีมมิ่งกำลังจะลุกเป็นไฟ เจ้าใหม่ๆตั้งแต่ Disney, WarnerMedia ไปจนถึง Apple กำลังเริ่มต่อคิวเรียงแถวเดินหน้ากันเข้ามาทำให้งานของ Netflix ยากขึ้นกว่าเดิม ในอนาคตอันใกล้นี้เราจะเริ่มเห็นผลกระทบเพียงแค่ในตลาดของอเมริกาก่อน แต่ก็อย่างที่บอกเบื้องต้นว่าตลาดที่อิ่มตัวของ Netflix นี่แหละกำลังจะมีปัญหา เพราะตอนนี้แม้มันทรงๆไม่เพิ่มไม่ลด แต่ในอนาคตตัวเลขน่าจะหดลงไปพอสมควร

ถ้าให้กางตัวเลขออกมาตอนนี้ในอเมริกามีจำนวนสมาชิกอยู่ราว 60 ล้านคนในช่วงต้นของปี 2019 หลังจากนั้นผ่านมาไม่กี่เดือนก็หายไปนิดหน่อยราวๆสองสามแสนคน ซึ่งส่วนใหญ่บัญชีเหล่านี้จะมีผู้ใช้งานร่วมด้วยคิดรวมๆแล้วน่าจะมีผู้ใช้งานจริงๆกว่า 180 ล้านคนแค่ในประเทศอเมริกา เพราะฉะนั้นต้องถือว่าประเทศบ้านเกิดของพวกเขากำลังเข้าสู่จุดอิ่มตัว การเพิ่มอัตราค่าบริการขึ้นไปด้วยยิ่งก่อให้เกิดผลตอบรับทางด้านลบซะมากกว่า เมื่อเจ้าอื่นๆเข้ามาในตลาด การแข่งขันก็จะยิ่งสูงมากขึ้นและ Netflix จะไม่สามารถปรับค่าบริการให้สูงขึ้นแบบนี้ได้อีกต่อไป

โลกของธุรกิจบริการสตรีมมิ่ง, สองสิ่งที่ทำให้แต่ละที่แตกต่างกันก็คือ “คอนเทนท์ และ ราคา”

เมื่อ Disney เข้าใจในจุดนี้ จึงไม่แปลกใจที่พวกเขาเลือกยุติสัญญาที่ทำไว้กับ Netflix ไม่ต่ออายุและดึงสิทธิ์การสตีมมิ่งคอนเทนท์ของตัวเองออกมาเปิดบริการ Disney+ ของตัวเองสิ้นปีนี้ หลายคนอาจจะคิดว่าก็ไม่เห็นเป็นไรเลย Netflix ยังมีอะไรอีกมากมายที่ไม่ใช่เจ้าหญิง Disney ทั้งหลายที่อาศัยอยู่ในปราสาท แต่อย่าลืมว่านี่รวมไปถึงทุกอย่างที่เป็นของ Disney อย่างเอนิเมชั่นของ Pixar (Toy Story 1, 2, 3, 4, Finding Nemo, Monster Inc, Coco, UP, Ratatouille ฯลฯ​) เหล่าตระกูล Marvel (Avengers, Captain America, Iron Man, Thor) หรือแม้แต่ Star Wars ก็ใช่ด้วยเช่นกัน รวมๆกันแล้วไม่น้อยเลยทีเดียวที่จะถูกหั่นออกไปจาก Netflix และไปอยู่ใน Disney+

จากข่าวที่ออกมาเดือนพฤศจิกายนถือเป็นจุดเริ่มต้นของ Disney+ ในประเทศอเมริกา นอกจากคอลเลคชั่นของตัวเองแล้ว พวกเขายังมีซีรี่ย์ที่ได้รับความนิยมอย่าง The Simpsons และ Malcolm มาร่วมด้วย สารคดีของ National Geographic ที่มีกลุ่มแฟนคลับเหนียวแน่นก็ถูกนำมาไว้ในนี้เช่นกัน เบื้องต้นจะมีภาพยนต์แบบเต็มรูปแบบกว่า 300+ เรื่อง (ขยายไปเป็น 500 เรื่องในหนึ่งปี และ 100 เรื่องในนั้นจะเป็นภาพยนต์ที่เพิ่งออกจากโรง) และทีวีโชว์กว่า 7500 ตอน แต่เพียงเท่านั้นอาจจะไม่เพียงพอให้สำหรับการดึงดูดผู้ใช้งานให้เข้ามาลองใช้เท่าไหร่ Disney เลยบอกว่าเอาราคามาสู้ด้วยเลยพร้อมๆกัน​ เริ่มต้นที่ประมาณ $6.99 ดอลล่าร์/เดือน เทียบกับ ​Netflix ที่ $12.99 ดอลล่าร์ /เดือน หั่นราคาลงมาเกือบครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว

หลายๆคนเลยมองว่า Disney+ จะกลายมาเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองของ Netflix เพราะมีทั้งคอนเทนท์ที่หลากหลายและราคาไม่แพงด้วย แถมยังสามารถซื้อแพคเกจเสริมที่รวมเอา ESPN+ และ Hulu ด้วยราคา $13 ดอลล่าร์/เดือน เลือกชมได้ทั้งกีฬาบน ESPN คอนเทนท์บน Hulu และตบท้ายด้วย Disney ซึ่งถ้ามองจากจุดนี้เราเห็นได้ทันทีว่า Disney วางหมากการเดินแผนธุรกิจมาแบบไม่มีการออมมือ หมัดแรกหมัดเดียวกะทำให้ Netflix จุกไปสักพักหนึ่งเลยทีเดียว เป็นสถานการณ์ที่ขับเคี่ยวกันแบบถึงพริกถึงขิงเลยก็ว่าได้ เพราะสงครามกำลังจะเพิ่งเริ่มเท่านั้น

ต่อจากนี้เรายังจะได้เห็น HBO Max ตามมาด้วย Apple ที่ทั้งคู่มีความกระหายที่อยากจะช่วงชิงส่วนแบ่งของเค้กก้อนนี้ที่ Netflix ถือครองมายาวนาน แถมยังเป็นการกระจายความเสี่ยงของรายได้บริษัทที่ดี อย่าลืมว่า Amazon ก็ยังอยู่และเริ่มทำคอนเทนท์ของตัวเองออกมาให้เราได้เห็นบ่อยขึ้น (ดีขึ้นกว่าเดิมด้วย) โดยการเติมเงินทุนเข้าไปปีละเกือบ 5 พันล้านเหรียญ

Netflix แน่นอนว่าไม่มีทางยอมสูญเสียตำแหน่งจ่าฝูงไปง่ายๆ ต้องสู้กันแบบหมัดต่อหมัดอยู่แล้ว พวกเขาทุ่มเงินกว่า 13,000 ล้านเหรียญในปี 2019 เพื่อสร้างคอนเทนท์ของตัวเอง โดยเฉพาะในฝั่งยุโรปและต่างประเทศที่ยังถือว่าได้เปรียบคู่แข่งคนอื่นๆอยู่ สามารถที่จะทิ้งระยะห่างเพื่อเพิ่มช่องว่างให้หายใจมากขึ้น แต่ก็ไม่นานนักเพราะ Disney+ ตั้งเป้าว่าภายในครึ่งปีหน้าพวกเขาจะขยายไปที่ยุโรป แม้ว่าอัตราค่าบริการรายเดือนจะยังไม่มีการเปิดเผยในตอนนี้ แต่เชื่อว่าไม่น่าแพงกว่า Netflix อย่างแน่นอน

ส่วนของ WarnetMedia ที่มีแผนจะเปิดตัว HBO Max ในช่วงต้นปี 2020 ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงสะสมกำลังอยู่ แม้ว่าจะเพิ่งได้รับเงินค่าต่อลิขสิทธิ์อีก 1 ปีของซีรี่ย์ Friends จาก Netflix ไปกว่า 100 ล้านเหรียญ พวกเขาก็เตรียมตัวเพื่อจะทำบริการสตรีมมิ่งของตัวเองข้างหลังบ้านเช่นกัน โดยมีซีรี่ย์ดังๆอย่าง Game of Thrones, The Sopranos, Veep, Sex and the City, The Office และ Pretty Littel Liars อยู่ในลิสต์ด้วย เพราะฉะนั้น HBO Max จะเป็นคู่แข่งรายหนึ่งที่น่ากลัวไม่น้อยเลย

จากสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นรวมกับผลประกอบการที่ไม่สู้ดีเท่าไหร่ในไตรมาสที่สองของปี 2019 ตอนนี้ Netflix ต้องทำงานหนักขึ้นอย่างไร้ทางเลือก ตั้งเป้าหมายที่ 7 ล้านสมาชิกใหม่ในไตรมาสที่สามของปี (คิดไม่ออกเลยว่าถ้าพลาดจะเป็นยังไง) ด้วยการปล่อยหมัดเด็ดๆอย่าง Stranger Things (Season 3), La Casa de Papel (Season 3) และ Orange is the new black (Final Season) อาจจะพอช่วยพยุงตัวเลขนี้ให้สูงขึ้นได้ แต่หลังจากนั้นเราไม่รู้เลยว่าอะไรจะเกิดขึ้น ด้วยความที่ Disney ไม่ได้มาสู้แค่คอนเทนท์แต่เปิดศึกสงครามราคากับ Netflix ไปพร้อมกันด้วย จึงเป็นศึกที่หนักสองเท่าเลยก็ว่าได้ เพราะถ้าเกิดว่า Netflix ต้องลดค่าบริการลงมา รายได้ที่จะนำไปสร้างคอนเทนท์ของตัวเอง (ที่เป็นอาวุธสำคัญของพวกเขา) ก็จะลดลงด้วยเช่นเดียวกัน

ส่วนแบ่งของตลาดที่จะถูกแชร์กันมากขึ้น ยอดขายที่จะลดลง จำนวนสมาชิกที่ไม่รู้ว่าจะเพิ่มขึ้น (หรือลดลง) อีกเท่าไหร่ จึงเป็นเรื่องที่ไม่แปลกถ้าบอกว่ายุคทองของ Netflix อาจจะกำลังผ่านพ้นไปแล้วจริงๆ แต่นี่ก็เป็นเพียงการคาดเดาจากสถานการณ์ปัจจุบัน อนาคตเราไม่รู้หรอกว่ามันจะเกิดขึ้นจริงๆไหมหรือมากขนาดไหน Netflix อาจจะมีอาวุธลับหรือทางแก้ไขปัญหาที่ไม่มีใครรู้ เอาออกมาแล้วจัดการทุกอย่างก็เป็นได้

ที่น่าเป็นห่วงคือผู้ใช้บริการมากกว่า, เมื่อคอนเทนท์กระจัดกระจาย ค่าใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้น จะเลือกเอาเพียงอันเดียวก็จะไม่ครบ – พ่ออยากดู Netflix ลูกอยากดู Disney+ ภรรยาอยากดู HBO Max – นอกจากจะเกิดสงครามจากผู้ให้บริการแล้ว สงครามในครอบครัวก็อาจจะตามมาด้วยเช่นกัน