Under Armour เดิมพันทุกอย่างกับลูกค้าที่ผิดกลุ่มได้อย่างไร

หนึ่งปีที่แล้ว Kevin Plank ผู้ก่อตั้ง Under Armour พูดอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับกลยุทธ์ของบริษัท: “เราจะเพิ่มประสิทธิภาพเป็นสองเท่า” โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือกลยุทธ์ที่หลายบริษัทยอมรับเมื่อถึงเวลาที่จำเป็น แต่ในขณะเดียวกัน Under Armour ก็ได้เรียนรู้ว่านั่นไม่ใช่การเคลื่อนไหวที่ถูกต้องเสมอไป

ยังคงเป็นจุดยืนที่เข้าใจได้ในขณะนั้น ถึง “ประสิทธิภาพ” ของผลิตภัณฑ์ในตลาดชุดกีฬา โดยแบรนด์ผลิตผลิตภัณฑ์ที่ใช้สำหรับใช้ในการเล่นกีฬาจริง ไม่ใช่สำหรับนั่งบนโซฟา จากจุดขายตรงนี้ทำให้ Under Armour สามารถสร้างชื่อขึ้นมาได้ Plank ได้สร้างเสื้อผ้าที่ดูดซับความชื้นได้เป็นแบรนด์แรก โดยเขาได้แรงบันดาลใจโดยตรงมาจากประสบการณ์ของเขาในฐานะนักฟุตบอลระดับวิทยาลัย และความเข้าใจในสิ่งที่นักกีฬาคนอื่นๆ อาจต้องการ

Under Armour ยังคงดำเนินตามกฏเกณฑ์ทั่วไปที่ว่า หากคุณเอาชนะผู้บริโภคที่มีความต้องการสูงสุด (ในกรณีนี้คือนักกีฬา) บรรดาผู้คนก็จะตะเกียกตะกายเข้าแถวและทำตามเทรนด์ที่ผู้มีอิทธิพล(influencers)กำหนดไว้ ตลาดผู้บริโภคให้ความสำคัญแก่ความเป็นผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม(authenticity) และหลายปีที่ผ่านมา ก็ทำให้มูลค่าของ Under Armour เพิ่มขึ้น – จาก Plank ที่อายุประมาณ 20 ปี ที่ขายอุปกรณ์ออกจากกำลังกายของตัวเองในปี 1996 ก็เป็นผู้บริหารแบรนด์ที่มีรายรับประมาณ 5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018

อย่างไรก็ตามในปัจจุบัน สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก พวกเขาจะคำนึงถึงความสำคัญของรองเท้ากีฬาหรืออุปกรณ์กีฬาก็ต่อเมื่อมันสามารถใส่ในช่วงสุดสัปดาห์หรือในสำนักงานได้ พวกเขาจะคำนึกถึงประโยชน์ของสิ่งเหล่านี้มากกว่าการที่จะใส่มันวิ่งในลู่วิ่งหรือสนามกีฬา

เป็นเหตุให้กลยุทธ์เดิมของบริษัทไม่ประสบความสำเร็จ และเพียงไม่กี่เดือนหลังจากการประกาศก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ของ Plank แบรนด์ Under Armour ก็ประกาศผลประกอบการที่น่าผิดหวัง ของล้นสต็อก และท่ามกลางปัญหาอื่น ๆ มีรายงานว่าจะมีการสอบสวนของรัฐบาลกลาง โดยพวกเขากล่าวว่ากำลังสืบสวนว่าบริษัทได้ใช้เทคนิคทางบัญชีเพื่อทำให้ยอดการขายโตขึ้น

• เกิดอะไรขึ้น? คำตอบข้อแรก คือ Under Armour เข้าใจผิดเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของเทรนด์กีฬา และให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพทางตรงมากเกินไป 

Matt Powell รองประธานและที่ปรึกษาอาวุโสในอุตสาหกรรมกีฬาของบริษัทวิจัย NPD Group กล่าวว่าไม่ใช่ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จไม่ได้จากการมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ แต่แบรนด์ไม่ควรหมกมุ่นอยู่กับกลุ่มลูกค้าชั้นยอดมากเกินไป Under Armour จำเป็นต้องเข้าใจว่าประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์นี้ เป็นส่วนที่เล็กมากในตลาดและเป็นส่วนหนึ่งของตลาดที่หดตัว”

มันเป็นไปได้ว่าเรากำลังหมกมุ่นอยู่กับลูกค้ากลุ่มที่ไม่ยอมใครง่ายๆ และทุ่มเทให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากจนเกินไป

Powell คิดว่าผู้ผลิตชุดกีฬาส่วนใหญ่ยังคงปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคด้านกีฬา เป็นเวลาหลายทศวรรษมาแล้ว กลุ่มผู้ผลิตจะนำเสนออย่างน้อยหนึ่งหมวดที่ดึงดูดความสนใจสำหรับผู้บริโภคในวงกว้าง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะประสิทธิภาพการโปรโมต เช่น ชุดเทนนิสในปี 1970 ตามด้วยอุปกรณ์สำหรับวิ่งและวิ่ง รองเท้าบาสเก็ตบอลในปี 1990 เป็นต้น 

“ผมคิดว่านั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่ตัวผู้ผลิตยังไม่เข้าใจอย่างเต็มที่”

พาวเวลล์

เห็นได้ชัดว่าผู้คนยังคงวิ่ง เล่นเทนนิส และชู้ตบาส แต่หลายคนยินดีที่จะทำแบบนั้นกับรองเท้าที่ไม่ได้ให้ประสิทธิภาพสูงสุด “เราเคยมีตู้เสื้อผ้าหลายตู้ เรามีตู้เสื้อผ้าสำหรับทำงาน และเราก็มีตู้เสื้อผ้าสำหรับสุดสัปดาห์ และเรามีตู้เสื้อผ้าสำหรับออกกำลังกาย แต่ตอนนี้มันเป็นเรื่องปกติที่จะใส่ชุดกีฬาไปงานสังคม หรือแม้แต่ไปทำงาน”

ประเด็นต่อมา ประเด็นที่ใหญ่กว่าก็คือ Under Armour ดูเหมือนจะละเลย ‘เทรนด์แฟชั่น’ — และแนวคิดเรื่องประสิทธิภาพในการใช้เล่นกีฬาของแบรนด์ Under Armour ก็ได้รับการขนานนามมาหลายปีแล้ว บางที บริษัท อาจคิดว่าสิ่งนี้ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ของตัวเอง? หรือว่านักกีฬาจะเพิ่มจำนวนผู้ติดตามและดึงดูดความสนใจด้วยความเป็น แบรนด์ดั้งเดิมของ Under Armour? หรือว่ามันจะเป็นเพียงแค่แฟชั่นที่ผ่านไป? นี่เป็นปฏิกิริยาที่ล่อลวงเราได้

เมื่อแนวโน้มที่เกิดขึ้นขัดกับแผนธุรกิจของคุณ การหาเหตุผลมาเพื่อเข้าข้างตัวเองจะกลายเป็นความเสี่ยงที่ร้ายแรง

นอกจากนี้ยังมีบทเรียนที่ลึกกว่านั้น มันเป็นไปได้ที่เราจะหมกมุ่นเอาชนะลูกค้ากลุ่มที่ไม่ยอมใครง่ายๆ(Hardcore) และทุ่มเทความพยายามเอาใจพวกเขามากเกินไป จริงอยู่ที่ว่า ประสิทธิภาพมีความสำคัญเสมอในทุกธุรกิจ และลูกค้าบางรายอาจดูมีความสำคัญมากกว่า ซับซ้อนกว่า และมีอิทธิพลมากกว่าลูกค้ารายอื่นๆ เสมอ ดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดาที่แบรนด์จะให้ความสนใจลูกค้ากลุ่มนี้มาก และหากพวกเขาตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ทุกคนก็จะสนใจในผลิตภัณฑ์

นั่นเป็นเรื่องจริง – ทว่าในบางครั้งความต้องการของ superuser ก็แตกต่างไปจากความต้องการของลูกค้าทั่วไป นี่คือเหตุผลที่ลูกค้าทั่วไปควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ หากคุณกำลังมองหากลุ่มลูกค้าจำนวนมาก กลุ่มลูกค้าทั่วไปนี่แหละคือสิ่งที่ธุรกิจของคุณต้องพึ่งพา

ที่มา : https://marker.medium.com/how-under-armour-bet-everything-on-the-wrong-customer-e0b2edb569e4