‘ร้านนี้ห่วยแตก’ แต่คนกลับไปรอแ*กเพียบเลย : เข้าใจเหตุผลทางจิตวิทยาว่าทำไมรีวิวแย่ ๆ กลับช่วยส่งเสริมยอดขายให้ดีขึ้นได้

เมื่อเดือนก่อนไปเห็นดราม่าร้านข้าวแกงกะหรี่ร้านหนึ่งในเชียงใหม่ เจ้าของโพสต์บอกว่า “รสชาติ 10 บริการ 0” แล้วหลังจากนั้นก็อธิบายเหตุการณ์ต่าง ๆ ให้ฟัง ปิดท้ายบอกว่า “เขาไม่เรียกว่าอินดี้ค่ะแบบนี้ เขาเรียกไม่มีมารยาทกับ service mind ค่ะ ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แต่ก็ไม่ใช่แม่พระค่ะ จ่ายเงินซื้อไม่ได้ทำการกุศลหรือไปขอกินฟรี จ้า”

อ่าาา…อ่านปุ๊บรู้เลยว่าร้านไหน เพราะเคยได้ยินเสียงลือมานาน ส่วนตัวเคยไปทานแล้วก็อร่อยดีครับ ส่วนประสบการณ์อื่น ๆ ก็ไม่ได้มีอะไรพิเศษเพราะแค่ไปกินข้าวเลยกินแล้วก็กลับ ก็เลยไม่ได้อะไร แต่บทความนี้ไม่ได้มาปกป้องหรือเข้าข้างฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ประเด็นไม่ได้อยู่ตรงนั้น ผมสนใจเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นต่อจากนั้นต่างหาก

คือร้านนี้มีชื่อเสียง (พร้อมชื่อเสีย) มาได้สักพักแล้ว มีทั้งคนชอบคนเกลียด เหมือนร้านดังหลาย ๆ ร้าน พอเริ่มกลายเป็นกระแสมนุษย์ชาวเน็ตก็ปกติครับ ถกเถียงกันไปเป็นเรื่องเป็นราว วันต่อมาและอีกหลายวันต่อจากนั้น ปรากฎว่าแถวคนมารอทานที่ร้านก็ยาวเหยียดเลย จากปกติที่คิวก็แน่นเป็นปกติอยู่แล้วนะ ทีนี้แน่นนานกว่าเดิม รอนานหลายชั่วโมงเลย เลยรู้สึกว่ามันเป็นปรากฎการณ์ที่น่าสนใจ การที่ร้าน (ไม่ว่าจะร้านไหน) ได้รับรีวิวที่ไม่ดีบางทีกลับทำให้ขายดีกว่าเดิม ซึ่งนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เกิดขึ้นและไม่ได้เกิดแค่กับในธุรกิจร้านอาหารด้วย เป็นเพราะอะไรกันหล่ะ?

เนลย่า ออร์ดาบาเยวา (Nailya Ordabayava) รองศาสตราจารย์บริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัย Dartmouth University กับเพื่อนร่วมงานได้ทำการทดลองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้และอยากเอามาแชร์ให้ฟังครับ

พวกเขาเอาแฟนกีฬาอเมริกันฟุตบอลมา 300 คน (ผู้เข้าร่วมการวิจัย) และโชว์รีวิวแบบ 1 ดาว กับ 5 ดาวของเสื้อกันหนาวแบบมีฮู้ดของลีค (NFL Brand – ไม่ใช่ทีมใดทีมหนึ่ง) ที่เขียนขึ้นโดยแฟนคลับของทีม Cleveland Browns (ทีมอเมริกันฟุตบอลทีมหนึ่ง) เป็นรีวิวที่เขียนละเอียดเลยว่าทำไมไม่ชอบ ทำไมถึงชอบ ตัวเองเป็นใคร ฯลฯ หลังจากนั้นก็เริ่มการทดลองครับ

ให้ทั้ง 300 คนเริ่มให้คะแนน ‘ความคล้ายคลึง’ ของตัวเองกับ ‘คนที่รีวิว’ และหลังจากนั้นก็ตอบว่า ‘คิดว่าอยากจะซื้อเสื้อกันหนาวแบบมีฮู้ดตัวนี้รึเปล่า?’

สิ่งที่ได้ออกมาน่าสนใจครับ

คนที่ตอบว่าตัวเองมีความ ‘คล้ายคลึง’ กับ ‘คนที่รีวิว’ ความอยากซื้อของพวกเขาจะลดลงเมื่อเห็นรีวิวแบบ 1 ดาว

คนที่ตอบว่าตัวเอง ‘ไม่คล้ายคลึง’ กับ ‘คนที่รีวิว’ ความอยากซื้อของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นเมื่อเห็นรีวิวแบบ 1 ดาว มากกว่ารีวิวแบบ 5 ดาวซะอีก

กลายเป็นว่า ‘รีวิวที่ไม่ดี’ สร้างยอดขายที่ดีกว่า ‘รีวิวที่ดี’ ด้วยซ้ำ

ทำไมถึงเป็นแบบนั้นหล่ะ?

ออร์ดาบาเยวาอธิบายว่า “เมื่อแบรนด์ [สินค้า/ธุรกิจ/ทีมกีฬา/ดารา ฯลฯ] กลายเป็นสิ่งที่ระบุตัวตนของใครสักคน เหมือนอย่างที่แฟนอเมริกันฟุตบอลคิดว่า NFL นั้นระบุความเป็นตัวตนของตนเอง รีวิวที่ไม่ดี ก็เหมือนเป็นภัยคุกคามในตัวของบุคคลคนนั้นด้วย” โดยเฉพาะเมื่อรีวิวนั้นมาจาก ‘คนที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันทางสังคม’ หรือคนที่ดูว่าเป็นคนอื่นที่เราไม่รู้จัก แตกต่างในแง่ของที่ตั้งทางภูมิศาสตร์, อายุ, เพศ, สังกัดทีมกีฬา, และอื่นๆ

จึงกลายเป็นว่าในเหตุการณ์แบบนี้

ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ (ร้านอาหาร/เสื้อผ้า/ธุรกิจ) จะทำให้เรารู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ระบุตัวตนของเราได้ ออร์ดาบาเยวาบอกว่าแบรนด์พวกผงซักผ้า น้ำยาล้างจานอะไรพวกนี้ไม่ได้ก่อให้เกิดปรากฎการณ์แบบนี้ แต่ถ้าเป็นพวกร้านอาหารในท้องถิ่นหรือทีมกีฬาต่าง ๆ ซึ่งเป็นเหมือนตัวตนของแฟน ๆ ก็จะมีเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นได้บ่อยเลย

ออร์ดาบาเยวายกตัวอย่างอีกอันที่เห็นภาพได้ชัดขึ้นอย่างในครอบครัว เราอาจจะด่า ดุ ตักเตือน คนในครอบครัวเราได้ ทะเลาะกัน จบไป แต่ถ้าเป็นคนนอกมาแตะคนในครอบครัว มาด่าคนในครอบครัวเรา มีเรื่องครับ

‘รีวิวที่แย่จากคนที่แตกต่างจากเรา’ สามารถสร้างความต้องการซื้อเพิ่มได้มากถึง 20% เลยทีเดียว และออร์ดาบาเยวาก็ยังอธิบายเพิ่มเติมอีกว่าถ้าแบรนด์ไหนที่รู้ว่ามีแฟนคลับที่แข็งแรง เป็น ‘Target Population’ หรือเป้าหมายทางการค้ารู้สึกว่าแบรนด์นำเสนอตัวตนของพวกเขาอยู่ การมีรีวิวแย่ ๆ ก็ไม่ได้เสียหายด้วย อาจจะปล่อยมันไว้อย่างนั้นแล้วก็ขายดีต่อไปครับ

ส่วนเรื่องร้านแกงกะหรี่วันหนึ่งถ้าเกิดคิวไม่ยาวแล้วก็คงแวะไปกิน รีบกินรีบไป เพราะมันอร่อยจริง เรื่องจะโดนด่าหรืออะไรไหมก็ผมก็อาจจะต้องลองเสี่ยงดวงดูครับ

[ต้องบอกว่าผมไม่รู้จักทั้งเจ้าของร้านหรือคนที่เขียนรีวิว เพราะฉะนั้นอย่างที่บอกครับไม่ได้เข้าข้างฝ่ายไหน แค่รู้สึกว่าเรื่องนี้น่าสนใจเลยหยิบมาเล่าให้ฟังครับ]

(ใครสนใจอ่านงานวิจัยแบบละเอียดกว่านี้ตามลิ้งนี้ได้ครับ)