Here to help – AI อยู่นี่แล้วนะคุณลูกค้า

“กรุณารอสักครู่…สายของคุณสำคัญกับเรา…ติ้ง ตุ้ง ติ้ง ตุ้ง ติ้ง…”

เสียงตอบรับอัตโนมัติดังมาทางสายโทรศัพท์ มันเป็นเรื่องที่คุ้นเคยกันดีสำหรับผู้บริโภคทั่วไปอย่างเราเมื่อโทรเข้าไปสอบถาม ร้องเรียน แนะนำ และขอความช่วยเหลือไม่ทางใดก็ทางหนึ่งกับบริษัททั่วไป การถือสายรอพูดกับเจ้าหน้าที่ถือเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้เพราะจำนวนพนักงานฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) นั้นดูเหมือนไม่เคยเพียงพอต่อจำนวนสายที่เรียกเข้ามา ครั้นจะเพิ่มพนักงานก็เป็นภาระค่าใช้จ่ายที่มากพอสมควร ในตอนนี้บริษัทน้อยใหญ่จึงหันมาพึ่งพา AI (Artificial Intelligence) เพื่อช่วยเติมเต็มช่องว่างและเพิ่มประสิทธิภาพของการให้บริการลูกค้าไม่ให้รู้สึกว่าโดนทอดทิ้งและได้รับการเอาใจใส่อย่างเต็มที่

บริษัท Ocado (ออนไลน์ซุปเปอร์มาเก็ตของอังกฤษ) ได้รับอีเมลประมาณ 10,000 ฉบับต่อวันจากลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือ และตอนนี้พวกเขาเริ่มดึง AI เข้ามาเพื่อช่วยจัดเรียง ตรวจสอบและจำแนกอารมณ์ในอีเมลเหล่านี้ โดยให้ความสำคัญกับเรื่องที่ด่วนที่สุดก่อน (ตามการใช้คำพูดต่างๆในเมล) หลังจากนั้นก็โยกคำร้องเรียนต่างๆไปให้เจ้าหน้าที่เฉพาะทางที่เป็นมนุษย์เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่เจาะลึกในแต่ละเรื่องอีกทีหนึ่ง มันเป็นการทำงานที่พึ่งพากันเพื่อให้เจ้าหน้าที่นั้นทำงานได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เป็นการลบมนุษย์ออกจากภาพทั้งหมดอย่างที่หลายคนคิด บริษัทวิจัยและให้คำปรึกษาสัญชาติอเมริกาอย่าง Gartner คาดว่าภายในปี 2021 จำนวนการโต้ตอบระหว่างลูกค้ากับ AI ทั่วโลกโดยไม่มีเจ้าหน้าที่มนุษย์เลย จะเพิ่มขึ้น 5 เท่าจากตอนนี้เป็น 15% และภายในปี 2019 มากกว่า 40% ของการโต้ตอบกับลูกค้าจะมี AI เป็นส่วนร่วมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

คลื่นความเปลี่ยนแปลงที่เทคโนโลยี AI นำมานั้นจะสร้างผลกระทบต่องานบริการลูกค้าคล้ายกับตอนที่โทรศัพท์เริ่มถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายนั้นแหละ ก่อนยุครุ่งเรืองของโทรศัพท์ในช่วงต้นของทศวรรษที่ 20 ทางเลือกที่เร็วที่สุดในเวลานั้นสำหรับการโต้ตอบระหว่างเจ้าหน้าที่กับลูกค้าคือการส่งจดหมายติดสแตมป์ (ลองคิดแบบนี้แล้วมันนานยิ่งกว่าการถือสายรอเจ้าหน้าที่ในปัจจุบันอย่างเทียบกันไม่ติด) โทรศัพท์ทำให้เจ้าหน้าที่ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น AI จะยิ่งช่วยให้มันดีมากยิ่งขึ้น เพราะความสามารถอย่างแรกของ AI คือมันตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้าในจำนวนมากๆได้อย่างรวดเร็ว คอยตอบคำถามเบื้องต้น คัดแยกก่อนส่งไปให้เจ้าหน้าที่เฉพาะทาง ยิ่งตอนนี้ช่องทางในการติดต่อกับบริษัทถูกขยายออกไปหลายช่องทาง ทั้งโทรศัพท์ อีเมล เมสเสสแอพพลิเคชั่น รวมถึงโซเชียลมีเดียต่างๆด้วย และเราก็เริ่มคุ้นเคยกับระบบโต้ตอบอัตโนมัติมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ซึ่งจากผลสำรวจแล้วชาวอเมริกันที่คุ้นเคยกับอินเตอร์เน็ทกว่า 40% นั้นถ้าเลือกได้อยากใช้บริการแบบอัตโนมัติมากกว่า เพราะมันไม่ยุ่งยากและหลายครั้งสิ่งที่พวกเขาต้องการทำเป็นงานง่ายๆที่ไม่ซับซ้อนอะไร

ผู้ช่วยดิจิตอลแบบนี้กำลังเป็นที่ต้องการอย่างมากของตลาด บริษัทหลายแห่งทั่วโลกพยายามสร้าง “bots” ขึ้นมาเพื่อช่วยในงานตอบคำถามลูกค้า ถึงแม้ว่าขีดการทำงานของมันยังจำกัดถ้าเทียบกับเจ้าหน้าที่มนุษย์ในตอนนี้ โดยบอทเหล่านี้โดยส่วนมากแล้วก็ใช้ AI ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง พวกมันถูกฝึกโดยใช้ข้อมูลจากบันทึก (logs) จากการตอบโต้ระหว่างลูกค้าและเจ้าหน้าที่ครั้งก่อนๆ โดยยิ่งมีข้อมูลเหล่านี้มากเท่าไหร่ บอทเหล่านี้จะสามารถตอบคำถามที่ซับซ้อนมากขึ้นได้เรื่อยๆ ซึ่งเจ้าบอทเหล่านี้ก็จะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจ้างงานของพนักงานได้เป็นจำนวนมาก ยกตัวอย่าง China Merchants Bank ที่สร้างบอทขึ้นมาบนแอพพลิเคชั่น WeChat เพื่อคอยตอบคำถามลูกค้ากว่า 1.5 – 2 ล้านคำถามต่อวัน เทียบกันแล้วมันเป็นงานที่ต้องใช้มนุษย์มากกว่า 7 พันคน หรืออย่างที่ Ceasars โรงแรมและคาสิโนใหญ่ของ Las Vegas ก็มีการใช้พนักงานต้อนรับดิจิตอล (ชื่อ Ivy) เพื่อคอยตอบคำถามลูกค้าทางข้อความมือถือ ถ้าเป็นเรื่องที่ไม่ยุ่งยากมากก็จัดการเองได้เลย แต่ถ้าไม่ได้จริงๆก็จะมีพนักงานต้อนรับที่เป็นมนุษย์คอยรับไม้ต่ออยู่ด้านหลัง ด้วยวิธีการนี้สามารถลดจำนวนสายโทรศัพท์ที่ลูกค้ายกโทรถามได้มากกว่า 30% เลยทีเดียว หรืออย่างในประเทศไทยเองก็มีน้องมะลิของเครือข่ายโทรศัพท์ ​True ที่เป็นผู้ช่วยดิจิตอลเวลาเราโทรเข้าไปก็จะช่วยตอบคำถามเบื้องต้นให้ได้สบายๆ

อีกอย่างหนึ่งที่ AI สามารถทำได้เป็นอย่างดีคือการแยกแยะเสียงของลูกค้า เพราะเสียงของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน (เหมือนลายนิ้วมือ) หลายบริษัทกำลังทดลองใช้เทคโนโลยี “Voice-Printing” เพื่อตรวจยืนยันตัวตนลูกค้าว่าถูกต้องรึเปล่า หรือเป็นมิจฉาชีพที่ขโมยข้อมูลมาเพื่อทำธุรกรรมอย่างไม่ถูกต้อง มันเป็นเทคนิคที่ค่อนข้างมีประโยชน์โดยเฉพาะกับธุรกิจเกี่ยวกับการเงิน

มีธนาคารหนึ่งที่ประเทศออสเตรเลียกำลังทดลองใช้เทคโนโลยี AI ที่คอยฟังการสนทนาระหว่างเจ้าหน้าที่กับลูกค้าระหว่างการปล่อยเงินกู้ ถ้าเกิดสมองกลเห็นว่าเจ้าหน้าที่ลืมแจ้งหรือแจกแจงรายละเอียดไม่ครบก็กระโดดเข้ามาร่วมวงสนทนาแล้วอธิบายให้ทันที บางบริษัทใช้ AI เพื่อแนะนำคำตอบสำหรับคำถามที่ลูกค้าส่งเข้ามาทางอีเมล เพื่อให้เจ้าหน้าที่มีโอกาสในการปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้นก่อนส่งกลับไปหาลูกค้า สายการบิน ​KLM ใช้เทคนิคนี้เพื่อตอบคำถามลูกค้าทางเมลได้มากถึง 1.2 แสนฉบับ/อาทิตย์ มากขึ้นเท่าตัวจากเมื่อก่อน โดยจ้างพนักงานเพิ่มอีกแค่ 6% มันเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้นอีกมหาศาลแลกกับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย

มีบริษัทอีกหลายแห่งที่ใช้บริการ AI เพื่อคอยฟังการสนทนาของเจ้าหน้าที่กับลูกค้าแล้วประเมินการทำงานและเสนอวิธีการพัฒนาการทำงานให้ดีขึ้น ที่สำคัญมันเกิดขึ้นแบบ Real-Time เป็นฟีดแบคทันทีระหว่างการพูดคุยในแต่ละครั้ง บริษัท AI สตาร์ทอัพ Cogito (ที่ให้บริการแก่บริษัทประกันใหญ่ๆอย่าง Humana กับ MetLife) โฟกัสการทำงานของสมองกลเพื่อเฝ้าดู “อาการล้าในการแสงความเห็นอกเห็นใจ” (Compassion Fatigue) ของเจ้าหน้าที่ พูดอีกอย่างหนึ่งคือเจ้า AI พวกนี้จะคอยดูระดับอารมณ์ของการสนทนาแต่ละครั้งว่าเป็นไปด้วยดีไหม ลูกค้าใช้คำพูดแบบไหน โทนเสียงยังไง เจ้าหน้าที่มีการขึ้นเสียงรึเปล่า ใช้คำพูดแบบไหน หรือแม้แต่ความเร็วในการตอบล้วนเป็นตัววัดที่สำคัญ ถ้า AI เริ่มรู้สึกว่ากำลังจะเกิดปัญหา มันจะรีบเตือนแจ้งเจ้าหน้าที่ก่อนเลยว่าให้ใจเย็นๆและให้แสดงความเห็นใจกับลูกค้าให้มากขึ้น Joshua Feast CEO ของ Cogito บอกว่าตำแหน่งงานฝ่ายดูแลลูกค้ามีอัตราการลาออกที่สูงเพราะว่าเจ้าหน้าที่ไม่ค่อยได้รับการช่วยเหลือหรือคำแนะนำที่ดีเพื่อพัฒนาตัวเองเลย

บริษัทส่วนมากแล้วจะเลือกซื้อบริการ AI จากบริษัทด้านนอกเพราะถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า อย่าง MetLife เองก็บอกว่าการที่พวกเขาใช้บริการ AI ของ Cogito ในส่วนของฝ่ายบริการลูกค้าและฝ่ายทรัพยากรมนุษย์สามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาได้มากถึง 20% แต่ก็มีอีกหลายบริษัทที่มีขุมกำลังความรู้ที่สามารถสร้าง AI ของตัวเองเพื่อตอบโจทย์ที่เฉพาะเจาะจง ยกตัวอย่าง Netflix ที่มี AI ที่เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าว่าดูหนังเรื่องไหนบ้าง หลังจากนั้นก็เอามาวิเคราะห์เพื่อช่วยแนะนำหนังที่ลูกค้าน่าจะสนใจ เหมือนกันกับ Spotify และ Amazon แค่ในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป อย่าง Uber เองก็มีระบบ AI ที่คอยตอบคำถามทางอีเมล หลังจากนั้นก็ส่งทางเลือกในการแก้ไขปัญหาไปให้เจ้าหน้าที่ ซึ่งขบวนการทั้งหมดสามารถย่นระยะเวลาการทำงานได้เกือบ 10%

อาจจะมีคำถามว่าถ้าเจ้าหน้าที่เหล่านี้มีผู้ช่วยอย่าง AI เพื่อลดงานหนักๆลง แล้วจะทำยังไงกับเวลาที่เหลือในมือหล่ะ? คำตอบ (และความหวังของเจ้าของบริษัท) คือใช้มันเพื่อขายบริการอื่นๆให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ให้กับบริษัท อย่างสายการบิน KLM ก็สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำหลังจากที่เจ้าหน้าที่มีเวลาช่วยตอบคำถามและเสนอบริการอัพเกรดแบบต่างๆให้ผู้โดยสาร แต่จุดนี้ก็เป็นเรื่องละเอียดอ่อนเช่นกันเพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่พอใจกับการเสนอขายกันซึ่งๆหน้าแบบนี้

อย่างที่รู้กันอยู่แล้วว่า AI นั้นกำลังจะเปลี่ยนหน้าประวัติศาสตร์ของการขาย Facebook, Google, Amazon, Microsoft ฯลฯ ต่างใช้ AI เพื่อการโฆษณายิงตรงให้กับลูกค้าในกลุ่มเฉพาะเจาะจงได้อย่างไม่ยากเย็นนัก แถมยังได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจมากอีกด้วย ตอนนี้ก็เริ่มขยายวงออกไปสู่วงการธนาคารอย่าง Goldman Sachs ธนาคารเพื่อการลงทุนของประเทศอเมริกาก็ใช้ ​AI เพื่อศึกษาพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุนต่างๆเพื่อนำเสนอกองทุนที่น่าสนใจและความเสี่ยงใกล้เคียงกันให้กับลูกค้า หรือ Ivy ของโรงแรม Ceasars ก็ใช้ AI เพื่อคาดคะเนค่าใช้จ่ายของลูกค้าโรงแรมแต่ละคนแล้วก็นำเสนอโปรโมชั่นต่างๆทางโทรศัพท์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นการขายแบบเจาะจงและทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับการเอาใจใส่และกลับมาใช้บริการอีกเรื่อยๆ

มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2019 จำนวนพนักงานของฝ่ายบริการลูกค้าจะลดลง 10% เพราะการเข้ามาของ AI ซึ่งนั้นก็หมายความว่าปริมาณงานก็จะเพิ่มขึ้นสำหรับคนที่เหลืออยู่ แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการสร้างสมดุลย์ในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงลึกยังไงก็ต้องอาศัย “มนุษยสัมพันธ์” อยู่ดี สมองกลก็ยังคงเป็นสมองกลที่ช่วยแก้ปัญหา แต่ถ้าให้มันมาเอาใจใส่มนุษย์ก็คงเป็นเรื่องที่เกินกำลังไปหน่อย

ต่อไปเราก็จะเห็น AI มากขึ้นเรื่อยๆในชีวิตประจำวัน Amazon เพิ่งเปิดตัวซุปเปอร์มาเก็ตที่ไม่มีพนักงานขาย ลูกค้าเดินเลือกสินค้า หยิบใส่ตะกร้า แล้วก็เดินออกจากร้านได้เลย โดยค่าใช้จ่ายทุกอย่างก็หักผ่านบัตรเครดิตที่มีอยู่ในบัญชี บริษัท Metro Group ร้านค้าปลีกประเทศเยอรมันก็มีระบบที่คล้ายคลึงกัน พวกเขาคาดว่าการเช็คเอาท์โดยไม่ต้องใช้พนักงานขายและใช้เพียง AI และเทคโนโลยี Computer Vision แบบนี้จะสามารถรองรับลูกค้าได้ถึง 50 คน/ชั่วโมง ซึ่งมากเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับมนุษย์

บริษัทประกันอย่าง Ping An ในประเทศจีนก็เริ่มใช้ AI เพื่อช่วยให้ลูกค้าเคลมประกันทางแอพพลิเคชั่นเมื่อเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนน ลูกค้าไม่ต้องโทรเข้าบริษัท เพียงถ่ายรูปจุดเกิดเหตุ ความเสียหายต่างๆที่เกิดขึ้นกับรถ แล้วใส่รายละเอียดเข้าไปในแอพมือถือก็สามารถนำรถไปเข้าศูนย์ซ่อมได้ทันที ซึ่งการสร้างเทคโนโลยีแบบนี้ถือเป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า แม้ว่าจะเป็นเรื่องท้าทายเพราะยังไม่มีใครทำ แต่ก็เป็นไอเดียที่ดีเยี่ยม เพราะต้องจำเอาไว้ว่า AI จะฉลาดขึ้นก็ต่อเมื่อมีข้อมูลในการฝึกฝนตัวเอง ยิ่งเริ่มต้นเป็นเจ้าแรกข้อมูลก็จะเยอะตามไปด้วยและอนาคต AI ก็จะสามารถทำงานได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยตอนนี้ที่ Ping An มีการเคลมประกันกว่า 15 ล้านครั้งต่อปี โดย 30% ของการเคลมจะถูกดูแลด้วย ​AI มันเป็นการยกการควบคุมทั้งหมดให้ลูกค้าและช่วยให้ลูกค้านั้นเชื่อมโยงกับทางบริษัทได้โดยตรง

ในยุคของ AI ที่กำลังจะมาถึงมีเสียงแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างกันออกไป บ้างก็กลัวว่างานทุกอย่างจะถูก AI แย่งไปจนหมด บ้างก็ถึงกับบอกว่ามันจะลุกฮือขึ้นมาแล้วทำลายล้างเผ่าพันธ์ุมนุษย์เหมือนในภาพยนต์ Sci-Fi ไม่ใช่ว่าจะเกิดขึ้นไม่ได้ แต่ความเป็นไปได้ก็ไม่มากเท่าไหร่ จริงอยู่ว่างานบางอย่าง AI อาจจะเข้ามาแทนที่ได้เป็นส่วนใหญ่ แต่ก็มีอีกหลายงานที่ AI จะมาช่วยเอื้อประโยชน์และทำให้มนุษย์ทำงานได้ดียิ่งขึ้น อย่างงานของฝ่ายบริการลูกค้าที่ความต้องการของลูกค้าสูงขึ้นและคาดหวังคำตอบที่รวดเร็วแบบวินาทีต่อวินาที เหมือนกับยุคอุตสาหกรรมที่เครื่องจักรเข้ามาช่วยมนุษย์ในไร่สวนแล้วสร้างผลผลิตเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ในอนาคตอันใกล้ ​AI จะกลายเป็นผู้ช่วยที่ขาดไม่ได้ของมนุษย์ไม่ใช่แค่ฝ่าย Customer Service แต่ในอีกหลายด้านของชีวิตเลยทีเดียว และถ้าประวัติศาสตร์จะสอนอะไรบางอย่างเกี่ยวกับมนุษย์ ถึงแม้ว่าความสามารถของเราจะเทียบไม่ได้เลยกับเครื่องจักรหรือสมองกล AI แต่สิ่งหนึ่งที่มนุษย์มีเหนือกว่าทุกอย่างบนดาวเคราะห์สีน้ำเงินใบนี้คือความสามารถในการปรับตัวและเอาตัวรอด และครั้งนี้ก็เช่นเดียวกัน