เหตุใดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆถึงล้มเหลว

ตามรายงานของบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำ กล่าวไว้ว่าประมาณ 75% ของสินค้าอุปโภคบริโภคและผลิตภัณฑ์ขายปลีกไม่สามารถขายได้เกิน 7.5 ล้านดอลลาร์ ในช่วงปีแรกเพราะพฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคที่ยากจะเปลี่ยนแปลง มันแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่มันยากที่จะเข้าสู่ตลาด Jack Trout ที่ปรึกษาการตลาดพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วครอบครัวอเมริกันจะซื้อสินค้าเดียวกันซ้ำๆ 150 รายการ ซึ่งคิดเป็น 85% ของความต้องการในครัวเรือน ทำให้พวกเขาไม่ค่อยจะมองหาสินค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

และนี่คือห้าข้อบกพร่องที่พบบ่อยโดย  Joan Schneider and Julie Hall จากบทความเรื่อง Why Most Product Launches Fail

ข้อบกพร่อง 1: บริษัทไม่สามารถรองรับการเติบโตอย่างรวดเร็วได้

ในปี 2000 American Biophysics เปิดตัว Mosquito Magnet ซึ่งใช้คาร์บอนไดออกไซด์เพื่อล่อยุงเข้าสู่กับดัก ซึ่งเป็นจังหวะพอดีกับความหวาดกลัวไวรัสเวสต์ไนล์ ที่ทำให้ยุงยกระดับจากความรำคาญไปเป็นพาหะนำโรคคุกคามชีวิต

แม่เหล็กกันยุงกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุดอย่างรวดเร็วแต่เมื่อขยายการผลิตจากโรงงานที่โรดไอส์แลนด์ไปยังโรงงานผลิตในประเทศจีน คุณภาพสินค้ากลับลดลง ทำให้ผู้บริโภคเริ่มไม่พอใจ และผลิตภัณฑ์ก็แทบจะหลุดออกจากตลาด 

บทเรียน : วางแผนให้พร้อมหากผลิตภัณฑ์เป็นที่ต้องการของตลาด

ข้อบกพร่อง 2: ผลิตภัณฑ์ขาดการอ้างสิทธิ์ (The Lesson: Have a plan to ramp up quickly if the product takes off.)

Microsoft Windows Vista

https://sites.google.com/site/hxngreiynxxnlinbykhruniw/rabb-ptibati-kar-windows-1

ในปี 2007 Microsoft เปิดตัว Windows Vista สื่อและสาธารณชนต่างคาดหวังไว้สูง บริษัทก็เช่นกัน โดยบริษัทจัดสรรเงินกว่า 500 ล้านดอลลาร์สำหรับการทำการตลาด และคาดการณ์ว่า 50% ของผู้ใช้จะใช้งานรุ่นพรีเมียมภายในสองปี แต่ซอฟต์แวร์มีปัญหาด้านประสิทธิภาพมากมาย จนแม้แต่ลูกค้าที่ภักดีที่สุดของ Microsoft ก็ยังไม่พอใจ Vista ประสบกับความล้มเหลว และ Apple คู่แข่งก็ได้พยายามทำโฆษณาในแคมเปญโฆษณา (“I’m a Mac”) ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่า Vista มีปัญหามากกว่าที่เคยเป็น

บทเรียน:ชะลอการเปิดตัวของคุณจนกว่าผลิตภัณฑ์จะพร้อมจริงๆ

ข้อบกพร่อง 3: The new item exists in “product limbo.”

Coca Cola C2

สำหรับการเปิดตัวครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ไดเอทโค้ก โคคา-โคล่าได้กางแผนการตลาดใหม่ โดยกล่าวไว้ว่า กลุ่มลูกค้าอายุ 20 ถึง 40 ปีที่ชอบรสชาติของโค้ก (แต่ไม่ชอบแคลอรี่และคาร์บของมัน) และชอบแง่มุมที่ไม่มีแคลอรีของไดเอ็ทโค้ก Coca Cola C2 เป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรีและคาร์บเพียงครึ่งเดียวและรสชาติของโค้กยังเป็นเหมือนเดิมทั้งหมด 

Coca Cola C2 เปิดตัวในปี 2004 ด้วยแคมเปญโฆษณามูลค่า 50 ล้านดอลลาร์ แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะความจริงที่ว่า C2 นั้นไม่โดดเด่นพอ กลุ่มลูกค้าปฏิเสธเครื่องดื่มไฮบริด(hybrid drink) พวกเขาชอบเครื่องดื่มที่มีรสชาติที่เต็มที่โดยไม่มีแคลอรีหรือคาร์บ ไม่ใช่ครึ่งหนึ่งของแคลอรีและคาร์บ ทำให้ Coca Cola C2 ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร และสิ่งนั้นทำให้บริษัทเรียนรู้จากความผิดพลาด: หนึ่งปีต่อมาบริษัทได้เปิดตัว Coke Zero ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ไร้แคลอรีที่ปราศจากแคลอรีที่สามารถพบได้บนชั้นวางและในมือของผู้ชายในปัจจุบัน

บทเรียน:ทดสอบผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่ามีความแตกต่างที่มากพอที่ผู้บริโภคจะซื้อ

ข้อบกพร่อง 4: ผลิตภัณฑ์นำเสนอสิ่งใหม่แต่ผู้บริโภคไม่เข้าใจ

Febreze Scentstories

ในปี 2004 P&G ได้เปิดตัว “เครื่องเล่น” ที่ดูเหมือนเครื่องเล่นซีดีและมีกลิ่นปล่อยออกมา ที่มีชื่อว่า “Relaxing in the Hammock” โดยเจ้าเครื่องนี้จะปล่อยกลิ่นออกมาทุก ๆ 30 นาที บริษัทจ้างนักร้อง Shania Twain เพื่อเปิดตัวโฆษณา ทำให้หลายคนคิดว่าอุปกรณ์นี้เกี่ยวข้องกับทั้งดนตรีและกลิ่น ความกำกวมทำให้ Scentstories ล้มเหลว

บทเรียน:หากผู้บริโภคไม่เข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ สินค้านั้นก็ไม่มีประโยชน์

ข้อบกพร่อง 5: ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ไม่มีตลาดสำหรับมัน

Segway

มีกระแสฮือฮาจนควบคุมไม่ได้ เมื่อข่าวลับของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างโดยนักประดิษฐ์ชื่อดัง Dean Kamen ในนามว่า Ginger รั่วไหลออกสู่สื่อมวลชนเกือบ 12 เดือนก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ว่ากันว่ามันคือทางเลือกอื่นแทนรถยนต์

ต่อมามีการโฆษณาที่นักแสดงกำลังขี่สกู๊ตเตอร์ที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่มันกลับดูเหมือนนักแสดงละครสัตว์ที่เกาะอยู่บนรถม้าที่ดูแปลก ๆ ด้วยราคา 5,000 ดอลลาร์ สิ่งประดิษฐ์นี้แทนที่จะขาย 10,000 เครื่องต่อสัปดาห์ ตามที่ Dean Kamen คาดการณ์ไว้ Segway กลับขายได้ประมาณ 24,000 เครื่องในห้าปีแรก 

บทเรียน:อย่ามองข้ามคำถามพื้นฐานที่ว่า “ใครจะซื้อสิ่งนี้และราคาเท่าไหร่”

ตอนท้ายของบทความกล่าวไว้ว่าปัญหาเหล่านี้บางอย่างสามารถแก้ไข เช่น ข้อบกพร่องที่ 1 และ 2 ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของจังหวะเวลา: หากเลื่อนการเปิดตัว Mosquito Magnet และ Microsoft Vista ปัญหาด้านการผลิตและคุณภาพอาจได้รับการแก้ไข ส่วนข้อบกพร่อง 3, 4 และ 5 นั้นซับซ้อนกว่า เพราะเป็นข้อบกพร่องที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวผลิตภัณฑ์มากกว่า ผู้จัดการต้องเรียนรู้ที่จะมีส่วนร่วมกับทีมแบรนด์และการตลาด การขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อที่จะทำให้ได้รับข้อเสนอแนะที่สามารถช่วยให้การเปิดตัวเป็นไปอย่างราบรื่นหรือยกเลิกหากจำเป็น การได้ยินความคิดเห็นของฝ่ายตรงข้ามอาจเป็นเรื่องที่เจ็บปวด แต่ก็ไม่เจ็บปวดเท่ากับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะกับตลาดหรือไม่มีตลาดเลย