Jeff Bezos ประสบความสำเร็จจากแพลตฟอร์ม e-commerce ระดับโลก แต่เช่นเดียวกันกับธุรกิจน้อยใหญ่ทั่วโลก เขาต้องเคยเจออุปสรรค ในขณะที่ Elon Musk หรือ Mark Zuckerberg พัฒนาอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ตัวของ Jeff Bezos กลับมีวิสัยทัศน์ในการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่ การรับความเสี่ยงและยึดมั่นในวัฒนธรรมแห่งการทดลองและการประดิษฐ
สิ่งที่เขาลงทุนเสี่ยงเหล่านั้น ทำให้เขาได้พบกับความล้มเหลว แต่สุดท้ายเขาก็ใช้ความสามารถในการแก้ปัญหา และกลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยเป็นอันดับที่สองของโลก ความสำเร็จของเขาเป็นที่ประจักษ์ว่าวิธีที่เขาแก้ปัญหานั้นถูกต้อง กุญแจสู่ความอยู่รอดในโลกธุรกิจคือความสามารถในการลุกขึ้นหลังจากความล้มเหลว และใช้ความล้มเหลวของคุณเป็นฐาน เพื่อความสำเร็จครั้งต่อไป บทความนี้จะเล่าถึงการที่ Jeff Bezos ล้มและเขาลุกขึ้นมาได้อย่างไร
1) Amazon’ Fire Phone’
ในช่วงปี 2010 อเมซอนต้องแบ่งตลาดกับแอพต่าง ๆ ในมือถือ และเพื่อแก้ปัญหานั้นในปี 2014 อเมซอนได้นำเสนอ Amazon Fire Phone มือถือที่เป็นเสมือนเครื่องมือช็อปปิ้งออกมา โดยมีวัตถุประสงค์คือให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหาและซื้อของจากมือถืออเมซอนได้โดยตรง
แต่อย่างไรก็ตาม Amazon Fire Phone ล้มเหลว เนื่องจากเป้าหมายที่ผิวเผินและการวางแผนที่ไม่เหมาะสม แทนที่จะมองภาพรวมที่จะทำให้มันสามารถประสบความสำเร็จได้ จุดประสงค์ของการสร้างคือการชดเฉยรายได้ที่สูญเสียไป เนื่องจากมุมมองที่แคบ ทีมงาน Amazon จึงไม่สามารถมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงของสมาร์ทโฟนได้ เป็นผลให้ Amazon ต้องยอมรับความพ่ายแพ้ และผลิตภัณฑ์ดังกล่าวถูกยกเลิกหลังจากเปิดตัวเพียงสามเดือน บริษัทสูญเสียเงินไป 170 ล้านดอลลาร์ในกระบวนการสร้าง Fire Phone
Bezos แก้ไขสถานการณ์อย่างไร?
Bezos มักจะบอกว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจของเขาคือการทดลองและกล้าที่จะเสี่ยงครั้งแล้วครั้งเล่า เขาเชื่อว่าเมื่อบริษัทต่างๆ เริ่มพึงพอใจ พวกเขาจะไม่ทดลองหรือยอมรับความเสี่ยงที่จะล้มเหลวต่อไป และในที่สุดพวกเขาก็จะตกอยู่ในสถานการณ์ที่สิ้นหวัง ซึ่งพวกเขาต้องทำบางสิ่งที่เพื่อรักษาความเป็นอยู่ขององค์กร
สำหรับ Fire Phone เขาได้เปิดให้มีการถกเถียงกันถึงเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์นี้ถึงล้มเหลว เขายอมรับว่า Amazon ควรใช้เวลามากกว่านี้ในการวิเคราะห์ทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค ในการให้สัมภาษณ์กับ Business Insider เขากล่าวว่าหนึ่งในหลายๆ งานของเขาคือการสนับสนุนให้ผู้คนกล้าแสดงออก ซึ่งงานนี้เป็นงานที่ยากอย่างไม่น่าเชื่อ
เขามองว่า Fire Phone เป็นการทดลองเกี่ยวกับแนวคิดและผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวเพื่อให้อีกผลิตภัณฑ์หนึ่งประสบความสำเร็จ เขาเล่าต่าว่าพอร์ต Amazon มีผลิตภัณฑ์อีกมากมายที่ล้มเหลว และมีเพียงไม่กี่ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ แต่มันก็ยิ่งใหญ่มากพอที่จะทดแทนผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวเหล่านั้น
อย่างเช่น ความล้มเหลวของ Fire Phone นำไปสู่ความสำเร็จของ Amazon Echo Smart และ Alexa
อะไรคือสิ่งที่บริษัทได้เรียนรู้?
การวางแผนระยะยาวและการวิจัยที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการของตลาด กลุ่มเป้าหมาย และต้องบรรลุเป้าหมายการขาย อีกทั้งยังต้องมีแผนระยะยาวสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเพื่อให้เหมาะสมกับวิสัยทัศน์และช่วยให้บริษัทมีรายได้อย่างต่อเนื่อง
2) Books getting deleted
ในปี 2009 Amazon ลบหนังสือฉบับดิจิทัลออกจากอุปกรณ์ Kindle เนื่องจากบริษัทพบว่ามันไม่ถูกลิขสิทธิ์ แม้ว่า Amazon จะคิดแผนปฏิบัติการเตรียมไว้ แต่พวกเขารู้ว่าการลบนั้นเป็นความคิดที่ไม่ดี อย่างไรก็ตาม พวกเขาดำเนินการลบ Copy ที่ผิดกฎหมายออกจากระบบและอุปกรณ์ของลูกค้า และคืนเงินให้ลูกค้า นี่ดูเหมือนปัญหาเล็กน้อยที่บริษัทใด ๆ จะต้องเผชิญ แต่ไม่จบแค่นั้น เมื่อผู้ใช้มีการรีวิวผลิตภัณฑ์และบริการต่อการกระทำนี้ของ Amazon และนี่ก็สร้างความฮือฮาไม่น้อย
ผู้ใช้ได้แสดงความคิดเห็นบนเว็บมากมาย และยังอ้างอิงถึงข้อตกลงการบริการในการเผยแพร่ (published terms of service agreement)ของ Amazon และ Kindle ที่บอกว่าบริษัทไม่มีสิทธิ์ที่จะลบเนื้อหาหลังจากที่การซื้อขายสำเร็จ พวกเขาผิดหวังกับ Amazon และผู้ค้ารายย่อยก็ไม่สามารถถอนการซื้อได้(retract a physical purchase) แต่ดูเหมือนว่าพวกเขาจะรักษา “unique tether” สำหรับ digital content
Bezos แก้ไขสถานการณ์อย่างไร?
Bezos ต้องสวมบทเป็นราชาแห่งการจัดการวิกฤต เมื่อการลบหนังสือทำให้เกิดความโกรธเคืองต่อลูกค้าของเขา เขายอมรับความผิดพลาดของบริษัทอย่างรวดเร็ว เขายอมรับว่าวิธีแก้ปัญหาของพวกเขานั้นไม่แน่นอนและไม่สอดคล้องกับหลักการของบริษัท
ทั้งนี้เขายังได้อธิบายด้วยว่าพวกเขาจะใช้ประสบการณ์นี้เป็นบทเรียนในอนาคตเพื่อตัดสินใจได้ดีขึ้น
อะไรคือสิ่งที่บริษัทได้เรียนรู้?
ในกรณีนี้ บริษัทควรปฏิบัติตามข้อกำหนดและเงื่อนไขที่มีอยู่แล้วของบริษัท นอกจากนี้ คุณต้องเตรียมพร้อมกับแผนการจัดการวิกฤตหากมีอะไรเกิดขึ้นซึ่งอยู่เหนือการควบคุมของคุณ ในยุคดิจิทัล การเงียบในช่วงวิกฤตอาจส่งผลเสียต่อธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าการเผชิญหน้าในประเด็นนี้
3) Feud with Hachette Book Group
Amazon ได้ก้าวเข้าสู่ความบาดหมางกับผู้จัดพิมพ์ Hatchette หลังจากข้อพิพาทเรื่องสัญญา พวกเขาต้องการเจรจาเงื่อนไขของสัญญาหลังจากหมดอายุ โดยต้องการให้มีการแก้ไขเงื่อนไขหลัก แต่เมื่อสิ่งที่พวกเขาต้องการ ไม่เป็นไปตามเงื่อนไขของ Amazon บริษัทจึงตัดสินใจขยายสัญญาของ Hatchette โดยไม่คำนึงถึงข้อกำหนดในปัจจุบัน นั่นทำให้พวกเขาไม่สามารถสร้างการขายแบบดิจิทัลได้ ในขณะนั้น กลวิธีของ Amazon คือการปิดกั้นการสั่งจองล่วงหน้าสำหรับหนังสือของ Hatchette หลายเล่ม และชะลอเวลาการส่งมอบผลิตภัณฑ์ ทำให้ยอดขาย e-book ของ Hatchette ลดลง แต่พวกเขายังคงยืนกรานที่จะมีอิสระในผลิตภัณฑ์ของตน
นักเขียนหลายคนประณาม Amazon ว่าจงใจทำลายการขายหนังสือของ Hatchette และทำร้ายการดำรงชีวิตของผู้เขียน พวกเขาต่อต้านไปไกลถึงขั้นเรียกร้องให้กระทรวงยุติธรรมสอบสวน Amazon สำหรับกลยุทธ์การผูกขาดที่ผิดกฎหมาย(monopoly tactics) แต่อย่างไรก็ตาม Hatchette ตัดสินใจที่จะยุติคดีเพราะพวกเขารู้ว่าพวกเขาไม่สามารถต่อสู้ในศาลได้
มันช่วยปรับปรุงยอดขายหนังสือของ Amazon เนื่องจากผลของสถานการณ์ดังกล่าวทำให้บริษัทสามารถรักษาราคา e-book ให้ต่ำลงได้ อย่างไรก็ตาม Hatchette คงไม่ยอมแพ้ ถ้าไม่ได้ลองสู้ Amazon พยายามทำให้มีผู้ที่เสียหายเกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยที่สุด โดยพวกเขาเขียนจดหมายถึงนักเขียนที่ตีพิมพ์กับ Hatchette โดยบอกว่าพวกเขาไม่ควรอยู่ท่ามกลางข้อพิพาท และ Amazon จะให้ผลกำไร e-book 100% แก่พวกเขาจนกว่าสถานการณ์จะได้รับการแก้ไข
Hatchette ไม่เห็นด้วย โดยเรียกสิ่งที่ Amazon ทำว่า “การฆ่าตัวตาย” เนื่องจากพวกเขาต้องการที่จะควบคุมราคา ยิ่งกว่านั้น วิธีเดียวที่จะเคารพนักเขียนและรับประกันว่าวรรณกรรมจะตีพิมพ์ต่อไปคือการกำหนดราคาตามความสามารถของผู้แต่ง วันที่เผยแพร่ ฯลฯ ไม่ใช่ 9.99 ดอลลาร์ที่ Amazon ต้องการเรียกเก็บสำหรับ e-book ทั้งหมด
Bezos แก้ไขสถานการณ์อย่างไร?
Bezos กล่าวว่าภารกิจทั้งหมดของบริษัทของเขาคือการเจรจาอย่างจริงจังในฐานะตัวแทนของลูกค้า นั่นคือเป้าหมายที่ตั้งขึ้นตั้งแต่วันแรก และเขาจะทำให้มันเป็นอย่างนั้นต่อไป หนังสือไม่ได้เพียงแค่แข่งขันกับหนังสือเล่มอื่นๆ แต่พวกเขากำลังแข่งขันกับกิจกรรมยามว่างอื่นๆ เช่น การเล่นวิดีโอเกม ดูทีวี หรือเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย
Bezos ในความเห็นในการสัมภาษณ์กับ Business Insider เขากล่าวว่าต้องการการสร้างวัฒนธรรมสำหรับการอ่านในระยะยาว หนังสือต้องเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น ความคิดนี้ขับเคลื่อนเหตุผลเบื้องหลังการกำหนดราคา e-book ในสังคมที่พวกเขากำลังแข่งขันกับแอปและเกมอย่าง Candy Crush บริษัท Amazon ต้องการสร้างวิธีที่จะทำให้หนังสือมีราคาถูกและเข้าถึงได้มากขึ้น
อะไรคือสิ่งที่บริษัทได้เรียนรู้?
จงจับแผนธุรกิจไว้ให้แน่น สำหรับ Bezos แล้วมันชัดเจนมาตั้งแต่แรกว่าแผนของเขาคือการคำนึงถึงลูกค้า เขาอยากจะสร้างแพลตฟอร์มที่ทำให้การเข้าถึงหนังสือเป็นเรื่องที่ง่าย และแม้ว่าจะไม่ได้คำนึงถึงความขัดแย้งหรือปัญหา บริษัทจำเป็นต้องยึดมั่นในพันธกิจและวิสัยทัศน์เดิม เพราะมันจะช่วยให้พวกเขาสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าที่มีอยู่ และกลุ่มเป้าหมาย
4) Kozmo.com & Pets.com
เมื่อ Amazon ตัดสินใจลงทุนเงินใน Kozmo.com และ Pets.com มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการกระจายผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ให้ “สถานที่ที่ลูกค้าสามารถค้นหา ค้นพบ และซื้ออะไรก็ได้ทางออนไลน์” ความร่วมมือเป็นประโยชน์ร่วมกันสำหรับ Amazon และอีกบริษัทหนึ่ง เนื่องจากเป็นแหล่งรายได้ใหม่ราคาถูกสำหรับ Amazon ที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ และเป็นช่องทางให้บริษัทเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของตน ในปี 1999 อเมซอนซื้อหุ้น 50% ใน Pets.com และสนับสนุนการจัดหาเงินทุน 50 ล้านดอลลาร์ในบริษัทจัดหาสัตว์เลี้ยง และยังลงทุนเพิ่มเติมอย่างน้อย 60 ล้านดอลลาร์ใน Kozmo.com อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกออนไลน์รายนี้ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีก่อนที่จะปิดตัวลง
Bezos แก้ไขสถานการณ์อย่างไร?
“ผมทำเงินได้หลายพันล้านดอลลาร์จากความล้มเหลวที่ Amazon.com ความล้มเหลวนับพันล้านเหรียญ คุณอาจจำ Pets.com หรือ Kozmo.com มันเหมือนกับการได้รักษารากฟันโดยไม่ต้องดมยาสลบ ไม่มีอะไรเลยที่สนุก และมันก็ไม่สำคัญเช่นกัน” — Jeff Bezos.
Bezos ยังคงยืนกรานเกี่ยวกับภารกิจของเขา และพร้อมที่จะเสี่ยงต่อไป เขามองว่าความล้มเหลวเป็นบทเรียนสำหรับอนาคต เขาเชื่อมั่นมากๆว่าการส่งเสริมความสามารถในการประดิษฐ์ และความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่จำเป็นและต้องมีเวลาสำหรับความอยากรู้อยากเห็นและการทดลอง
อะไรคือสิ่งที่บริษัทได้เรียนรู้?
Bezos กล่าวว่า เขาได้ทำความล้มเหลวและทำการทดลองมาแล้วนับพันล้านครั้ง เขาพบว่าเขาจะไม่มีกิจการใดๆเลย ถ้าไม่มีความเสี่ยง การประสบความสำเร็จ การก้าวต่อไป และเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต
5) Antitrust issues
เมื่อโลกกลับตาลปัตรเมื่อปีที่แล้ว Jeff Bezos และผู้นำด้านเทคโนโลยีอีกสามคนตกเป็นจำเลยในประเด็นเรื่องการต่อต้านการผูกขาดเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2020
Bezos ตกอยู่ภายใต้การวิจารณ์เมื่อผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สามชี้แจงว่าพวกเขาไม่พอใจที่ Bezos พูดถึงพวกเขาในระหว่างการพิจารณาคดี ในขณะที่เขาเน้นว่าความสำเร็จในการค้าปลีกของ Amazon ขึ้นอยู่กับผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สาม Bezos ยังระบุด้วยว่าผู้ขายประสบความสำเร็จเพราะเครื่องมือของ Amazon พวกเขาไม่พอใจเพราะดูเหมือนว่าคำพูดของเขานั้นไม่มีความจริงใจ
แม้ว่าเรื่องนี้อาจดูเหมือนเป็นเรื่องไร้สาระที่ต้องต่อสู้ แต่ปัญหานี้เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ตัวอย่างหนึ่งคือ เมื่อผู้ขายรายหนึ่งถูกระงับบัญชี ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายของเขาถึง 90% ในเวลาเพียงวันเดียว
ผู้ขายแสดงความดูถูกเหยียดหยามโดยพูดอย่างเปิดเผยว่า “มีบางสิ่งที่ผมคิดก็คือจะเป็นไปได้ยังไงที่บริษัทมูลค่ากว่าล้านล้านล้าน ไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้ ทั้งที่ธุรกิจที่ถูกกฎหมายหลายแห่งพึ่งพาพวกเขา” สก็อตต์ นีดแฮม พิธีกรของ “The Smartest Amazon Seller” พอดคาสต์
The seller displayed his disdain by openly saying. “There are certain things where I think, ‘How does a trillion-dollar company not solve certain parts of this puzzle? Many legitimate businesses rely on them.” – Scott Needham, host of podcast
Bezos แก้ไขสถานการณ์อย่างไร?
เหตุการณ์นี้เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้และดูเหมือนไม่ใช่ข่าวใหญ่โตอะไรมากนัก เมื่อพิจารณาจากสถานการณ์ปัจจุบัน ทว่าในความเป็นจริง เหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจำนวนมาก เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น
ในระหว่างการพิจารณาคดี เขาได้กล่าวถึงข้อกังวลที่ตัวแทนของสภาคองเกรสมีเกี่ยวกับความสามารถของบริษัทในการเข้าถึงข้อมูลที่เกินความจำเป็นของผู้ขายบนแพลตฟอร์มของเขา ซึ่งเป็นคู่แข่งของเขาด้วย ข้อมูลตรงนี้ทำให้เขาได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรม ทั้งนี้เขาได้พูดอย่างตรงไปตรงมาว่าในขณะที่มีนโยบายที่ห้ามไม่ให้ใช้ข้อมูลผู้ขาย เขาก็ไม่สามารถรับประกันได้ว่านโยบายนี้ไม่เคยถูกละเมิด
ตัวแทนหลายคนแสดงความกังวลที่คล้ายกันตลอดการซักถาม แต่ไม่สามารถให้ Bezos ยอมรับในข้อกล่าวหาใดๆ ได้ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถบังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดที่มีอยู่ได้ แต่ Bezos อาจให้เหตุผลแก่พวกเขาในการเขียนกฎหมายเหล่านี้ใหม่
อะไรคือสิ่งที่บริษัทได้เรียนรู้?
จงซื่อสัตย์และโปร่งใส ไม่ว่าจะเป็น นักข่าว สื่อมวลชน หรือประชาชนทั่วไป บริษัทต่างๆ จะต้องซื่อสัตย์เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรมนี้ ในขณะที่มีผู้คลางแคลงใจอาจตั้งคำถามถึงกลยุทธ์และการเคลื่อนไหวทางธุรกิจของเขา แต่ Bezos ก็เปิดเผยเกี่ยวกับปรัชญาและการตัดสินใจทางธุรกิจของเขา เพราะมันจะสร้างความไว้วางใจ และยิ่งไปกว่านั้น ความซื่อสัตย์มักจะรักษาความสนใจของลูกค้าที่มีอยู่และเปิดประตูสู่ลูกค้าใหม่
อย่างที่คุณเห็น Bezos พบกับความล้มเหลวหลายครั้งบนเส้นทางสู่ความสำเร็จ แทนที่จะปล่อยให้อุปสรรคเหล่านี้เอาชนะเขา เขาเรียนรู้จากสิ่งเหล่านั้นและเป็นนักธุรกิจที่ดีขึ้น
ในความเป็นแล้ว ในทุกวันนี้ เขาเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ดีที่สุดในยุคของเรา หากเราศึกษาจาก Bezos ว่าเขาจัดการกับความผิดพลาดของเขาอย่างไร เรื่องราวของเขาอาจเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการที่ใหม่ ๆ ที่กำลังเติบโตขึ้น
ที่มา : https://press.farm/5-failures-of-jeff-bezos-and-how-he-overcame-them/
